PPC report není jen tabulka s čísly. Má být nástrojem pro rozhodování. Pokud investujete peníze do reklamy, měli byste jasně vědět, co se za dané období stalo, kolik reklama stála, co přinesla, kde se rozpočet utratil efektivně a kde naopak zbytečně odtékal.
Kvalitní PPC report má majiteli firmy, marketingovému manažerovi nebo obchodnímu týmu ukázat, zda reklama plní svůj účel. Nejde jen o kliknutí, zobrazení nebo cenu za proklik. Důležité jsou konverze, poptávky, objednávky, cena za výsledek, návratnost a plán dalších kroků.
V ROI index vnímáme report jako součást řízení výkonu. Dobrá PPC reklama se nemá vyhodnocovat podle pocitu, ale podle dat, kontextu a obchodního dopadu.
PPC report musí odpovědět na základní otázku
Nejdůležitější otázka zní:
Co reklama přinesla firmě?
Ne pouze kolik měla kliknutí. Ne pouze kolik měla zobrazení. Ale co se po kliknutí stalo.
Kvalitní PPC report by měl odpovědět například na tyto otázky:
- Kolik jsme utratili?
- Kolik jsme získali konverzí?
- Kolik stála jedna poptávka nebo objednávka?
- Které kampaně fungovaly nejlépe?
- Které kampaně utrácely zbytečně?
- Jak se výsledky změnily oproti minulému období?
- Jaká byla návratnost reklamy?
- Co jsme v kampaních upravili?
- Co doporučujeme udělat dál?
- Jaké jsou příležitosti ke zlepšení?
Pokud report obsahuje pouze čísla bez vysvětlení, není to report. Je to výpis dat.
Kvalitní PPC report začíná shrnutím
Dobrý report by měl začínat krátkým manažerským shrnutím. To znamená několik vět, které jasně vysvětlí, co se za dané období stalo.
Například:
V tomto měsíci kampaně přinesly 68 poptávek při celkové investici 24 000 Kč. Cena za poptávku klesla oproti minulému měsíci o 18 %. Nejlepší výkon měla vyhledávací kampaň na hlavní službu. Naopak obsahová kampaň měla vysokou návštěvnost, ale nízkou kvalitu konverzí, proto doporučujeme přesunout část rozpočtu do kampaní ve vyhledávání.
Takové shrnutí je pro klienta mnohem užitečnější než samotná tabulka.
Co musí PPC report obsahovat
Kvalitní PPC report by měl obsahovat několik základních částí.
1. Období reportu
Na začátku musí být jasné, za jaké období se data vyhodnocují. Nejčastěji jde o měsíc, ale u větších účtů může dávat smysl týdenní nebo čtrnáctidenní reporting.
Důležité je také porovnání s předchozím obdobím. Výsledky bez kontextu mohou být zavádějící.
Report by měl ukazovat:
- aktuální měsíc,
- předchozí měsíc,
- meziroční srovnání, pokud dává smysl,
- vývoj v čase.
Bez srovnání nevíte, jestli se výkon zlepšuje nebo zhoršuje.
2. Reklamní náklady
Každý report musí jasně ukazovat, kolik se utratilo za reklamu.
Důležité je rozlišovat:
- náklady do reklamního systému,
- cenu za správu kampaní,
- celkové marketingové náklady,
- případně náklady podle jednotlivých kanálů.
Klient musí vědět, kolik peněz šlo přímo do reklamy a kolik stála práce agentury. Transparentnost je základ férové spolupráce.
3. Konverze
Konverze jsou srdcem PPC reportu. Bez nich není možné hodnotit výkon.
Podle typu podnikání může jít o:
- objednávky,
- poptávkové formuláře,
- telefonáty,
- rezervace,
- kliknutí na e-mail,
- stažení ceníku,
- přidání do košíku,
- dokončení nákupu,
- registrace,
- odeslání kontaktního formuláře.
U každé konverze by mělo být jasné, zda jde o hlavní obchodní cíl nebo pouze pomocný signál.
Více k tomu, jak nad konverzemi přemýšlíme, najdete v článku Jak měříme návratnost PPC reklamy.
4. Cena za konverzi
Cena za konverzi ukazuje, kolik stojí získání jedné poptávky, objednávky nebo jiné hodnotné akce.
Například:
- utraceno: 20 000 Kč,
- počet poptávek: 50,
- cena za poptávku: 400 Kč.
Tato metrika je důležitější než samotná cena za klik. Levný klik nemusí znamenat levného zákazníka. Naopak dražší klik může být výhodný, pokud přivede kvalitní poptávku.
5. Hodnota konverzí
U e-shopů je důležité sledovat hodnotu objednávek. U služeb zase hodnotu poptávek nebo odhadovanou obchodní hodnotu zákazníka.
Report by měl ukazovat:
- počet objednávek,
- hodnotu objednávek,
- průměrnou hodnotu objednávky,
- hodnotu konverzí podle kampaní,
- hodnotu konverzí podle zdrojů.
Bez hodnoty konverzí nevíte, jestli kampaně skutečně vydělávají.
6. ROAS a ROI
U e-shopů je velmi důležitý ROAS, tedy návratnost výdajů na reklamu. Ukazuje, kolik tržeb reklama přinesla ve vztahu k nákladům.
ROI jde ještě dál a dívá se na skutečnou návratnost investice. Bere v úvahu nejen tržby, ale také náklady, marži a obchodní realitu.
Kvalitní PPC report by měl jasně říct:
- kolik reklama stála,
- kolik přinesla,
- zda je výkon rentabilní,
- kde je prostor pro zlepšení.
Pokud report neřeší návratnost, hodnotí reklamu jen povrchně.
Report pro e-shop a report pro služby se liší
PPC report musí odpovídat typu podnikání.
U e-shopu sledujeme hlavně:
- počet objednávek,
- tržby,
- ROAS,
- hodnotu košíku,
- cenu za objednávku,
- výkon produktů,
- opuštěné košíky,
- Shopping kampaně,
- remarketing,
- PMax kampaně.
U služeb sledujeme hlavně:
- poptávky,
- telefonáty,
- formuláře,
- cenu za lead,
- kvalitu poptávek,
- lokality,
- zařízení,
- vstupní stránky,
- obchodní výsledek po kontaktu.
Pokud agentura používá stejný report pro všechny klienty, nemusí správně vystihovat realitu konkrétní firmy.
Kvalitní report musí ukázat výkon jednotlivých kampaní
Nestačí říct, že celý účet měl dobrý nebo špatný výkon. Je potřeba vědět, které kampaně fungují a které ne.
Report by měl ukazovat výkon podle:
- kampaní,
- reklamních sestav,
- klíčových slov,
- reklamních textů,
- zařízení,
- lokalit,
- času,
- publik,
- vstupních stránek.
Například Google reklama může mít velmi rozdílný výkon podle typu kampaně. Vyhledávací kampaň může přinášet kvalitní poptávky, zatímco obsahová kampaň může přinášet levnou, ale málo hodnotnou návštěvnost.
Report má obsahovat komentář, ne jen čísla
Čísla sama o sobě nestačí. Klient potřebuje vědět, co znamenají.
U každé důležité změny by měl report vysvětlit:
- proč výkon vzrostl,
- proč výkon klesl,
- co se změnilo v kampaních,
- jaký vliv měla sezóna,
- jaký vliv měla konkurence,
- co bylo upraveno,
- co se bude testovat dál.
Bez komentáře může být report zavádějící. Například pokles počtu kliknutí nemusí být špatně, pokud současně vzrostl počet konverzí a zlepšila se cena za poptávku.
Report má obsahovat konkrétní doporučení
Kvalitní PPC report nemá končit pouze vyhodnocením minulosti. Musí říct, co dál.
Doporučení mohou být například:
- zvýšit rozpočet u výkonných kampaní,
- omezit kampaně s drahou konverzí,
- doplnit vylučující klíčová slova,
- upravit reklamní texty,
- otestovat novou vstupní stránku,
- posílit remarketing,
- upravit měření,
- zlepšit formulář,
- změnit strukturu kampaní,
- propojit reklamu s dalšími kanály.
Report bez doporučení je neúplný. Marketing není jen o sledování čísel, ale o rozhodování.
Dobrý report ukazuje i slabá místa
Kvalitní agentura se nebojí ukázat, že něco nefunguje. Naopak. Právě slabá místa jsou často největší příležitostí ke zlepšení.
Report by měl férově ukázat:
- kampaně s nízkým výkonem,
- drahé konverze,
- slabé vstupní stránky,
- nerelevantní dotazy,
- nízkou míru konverze,
- problémy v měření,
- sezónní výkyvy,
- příliš drahé segmenty.
Pokud report ukazuje jen pozitivní čísla a ignoruje problémy, není objektivní.
Jak často má PPC report chodit
Nejčastější frekvence je jednou měsíčně. U větších rozpočtů nebo intenzivních kampaní může dávat smysl i častější reporting.
Doporučený rytmus:
- menší účty: měsíční report,
- střední účty: měsíční report + průběžné poznámky,
- větší účty: týdenní přehled + měsíční vyhodnocení,
- intenzivní kampaně: pravidelná kontrola podle potřeby.
Důležité je, aby reporting nebyl jen formalita. Má pomáhat řídit výkon.
Jak poznat špatný PPC report
Varovné signály:
- report obsahuje jen kliknutí a zobrazení,
- chybí konverze,
- chybí cena za konverzi,
- chybí náklady,
- chybí komentář,
- chybí doporučení,
- report je nesrozumitelný,
- nejsou vidět změny oproti minulému období,
- není jasné, co agentura udělala,
- není jasné, co se bude dělat dál.
Pokud se po přečtení reportu stále ptáte, jestli reklama funguje, report není dostatečný.
PPC report a Google Analytics
Reklamní systémy ukazují důležitá data, ale samy o sobě nestačí. Proto je důležité pracovat také s Google Analytics 4.
GA4 pomáhá sledovat:
- odkud lidé přicházejí,
- jak se chovají na webu,
- které stránky navštěvují,
- kde odcházejí,
- jaké kanály přinášejí konverze,
- jak se reklama podílí na zákaznické cestě.
Pokud chcete datům lépe rozumět, může vám pomoci Kurz Google Analytics.
PPC report a kvalita leadů
U služeb je důležité sledovat nejen počet poptávek, ale i jejich kvalitu.
Některá kampaň může přinášet levné poptávky, které se ale neuzavírají. Jiná může přinášet méně leadů, ale s mnohem vyšší obchodní hodnotou.
Proto je vhodné propojit report s obchodní zpětnou vazbou:
- které poptávky byly relevantní,
- které byly nekvalitní,
- kolik poptávek se změnilo na zákazníky,
- jaká byla hodnota zakázek,
- které kampaně přinášejí nejlepší klienty.
Bez této zpětné vazby může agentura optimalizovat na špatný cíl.
Co má vidět majitel firmy
Majitel firmy obvykle nepotřebuje desítky technických metrik. Potřebuje rychle pochopit, jestli se reklama vyplácí.
Pro majitele firmy jsou důležité hlavně tyto informace:
- kolik jsme investovali,
- co jsme získali,
- jaká byla cena za poptávku nebo objednávku,
- co fungovalo,
- co nefungovalo,
- co doporučujeme dál,
- jaký je očekávaný dopad dalších kroků.
Technické detaily jsou důležité, ale mají být vysvětlené srozumitelně.
Jak reportujeme PPC kampaně v ROI index
V ROI index nevnímáme report jako povinnou přílohu ke správě kampaní. Vnímáme ho jako nástroj, který pomáhá klientovi rozumět marketingu.
Naše reporty stavíme tak, aby ukazovaly:
- výkon kampaní,
- náklady,
- konverze,
- cenu za výsledek,
- vývoj v čase,
- slabá místa,
- doporučení,
- další kroky.
Cílem není ukázat co nejvíce čísel. Cílem je ukázat, co čísla znamenají pro vaše podnikání.
Pokud teprve vybíráte dodavatele, může vám pomoci také článek Jak vybrat PPC agenturu.
Časté otázky
Co je PPC report?
PPC report je pravidelné vyhodnocení výkonu reklamních kampaní. Ukazuje náklady, konverze, cenu za výsledek, návratnost a doporučení pro další optimalizaci.
Jak často má chodit PPC report?
Nejčastěji jednou měsíčně. U větších účtů nebo intenzivních kampaní může dávat smysl týdenní přehled a měsíční strategické vyhodnocení.
Co je nejdůležitější metrika v PPC reportu?
Záleží na cíli kampaně. U e-shopů je důležitý ROAS, hodnota objednávek a cena za objednávku. U služeb je důležitá cena za poptávku, počet konverzí a kvalita leadů.
Stačí report z Google Ads?
Nestačí vždy. Google Ads ukazuje výkon reklam, ale pro širší pohled je vhodné propojit data s Google Analytics, CRM nebo obchodní zpětnou vazbou.
Má report obsahovat doporučení?
Ano. Kvalitní PPC report má ukázat nejen výsledky, ale také konkrétní návrhy, co dělat dál.
Chcete vědět, co vaše PPC reklama skutečně přináší?
Pokud dostáváte reporty, kterým nerozumíte, nebo nevíte, jestli vaše reklama vydělává, je čas podívat se na kampaně detailněji.
V ROI index vám pomůžeme nastavit měření, vyhodnocování a reporting tak, abyste věděli, co reklama skutečně přináší a kde je prostor pro zlepšení.
