Když se bavím s majiteli e shopů často slyším stejnou větu. Reklamy nám běží. Objednávky chodí. Ale nejsme si jistí odkud opravdu přicházejí zákazníci. Tato nejistota je drahá. Bez správného měření konverzí řídíte marketing podle pocitu. Někdy podle poslední kampaně kterou jste viděli v administraci. Někdy podle toho co vám řekne agentura. Někdy podle toho co se zrovna tváří hezky v přehledu.
Měření konverzí není technická hračka pro analytiky. Je to základní navigace pro každý e shop. Bez ní nevíte která reklama vydělává. Nevíte kde zbytečně pálíte rozpočet. Nevíte proč zákazníci odcházejí z košíku. Nevíte jestli vám roste značka nebo jen platíte stále dražší návštěvnost.
Jako majitel marketingové agentury vidím u klientů pořád stejný vzorec. Firma investuje do reklamy. Má solidní produkt. Má slušný web. Ale měření je nastavené jen napůl. V administraci reklam se objevují konverze. V analytice jsou jiné konverze. V e shopu jsou jiné tržby. Účetní systém ukazuje další realitu. Pak se na poradě řeší zda kampaně fungují. Jenže nikdo neví kterým číslům věřit.
Dobrá zpráva je že základní měření konverzí zvládnete pochopit i bez technického vzdělání. Nemusíte umět programovat. Nemusíte rozumět každému skriptu. Musíte ale vědět co chcete měřit. Kde se to měří. Jak poznáte že čísla dávají smysl. A kdy už je potřeba zavolat odborníka.
Co je konverze v e shopu
Konverze je akce která má pro váš byznys hodnotu. U e shopu je hlavní konverzí dokončená objednávka. To je okamžik kdy zákazník zaplatí nebo odešle objednávku na dobírku. Právě tato akce ukazuje zda web opravdu vydělává.
Vedle hlavní konverze existují i menší kroky. Přidání produktu do košíku. Zahájení objednávky. Registrace. Přihlášení k newsletteru. Kliknutí na telefon. Odeslání formuláře pro velkoobchod. Stažení katalogu. Tyto akce nejsou konečným cílem. Pomáhají ale pochopit cestu zákazníka.
Představte si e shop s doplňky do domácnosti. Majitel vidí že reklama přivádí hodně lidí. Objednávek je málo. Bez měření jen hádá jestli je problém v reklamě nebo v nabídce. Když měří přidání do košíku a zahájení objednávky zjistí že lidé produkty do košíku dávají. Odcházejí až při dopravě. Problém tedy nebyl v reklamě. Byl v ceně dopravy a v nejasné dodací lhůtě.
To je přesně důvod proč měření konverzí není jen o tom kolik objednávek přišlo. Správné měření ukazuje kde peníze vznikají a kde mizí.
Proč nestačí jen počet objednávek v administraci
Mnoho majitelů e shopů se spoléhá na administraci svého systému. Vidí objednávky. Vidí tržby. Vidí produkty. To je důležité. Nestačí to ale pro řízení marketingu.
Administrace e shopu vám řekne co se prodalo. Neřekne spolehlivě proč se to prodalo. Neřekne zda objednávka přišla po reklamě ve vyhledávání. Po remarketingu. Po e mailu. Po organickém vyhledávání. Po srovnávači. Nebo po přímé návštěvě zákazníka který vaši značku znal už dříve.
Bez propojení marketingových systémů vidíte jen výsledek. Nevidíte cestu. A právě cesta rozhoduje o rozpočtu.
U jednoho klienta z oblasti sportovního vybavení jsme viděli velký tlak na vypnutí kampaní ve vyhledávání. V administraci reklamy vypadaly draze. Když jsme opravili měření a začali sledovat asistované cesty ukázalo se že vyhledávání přivádí první kontakt. Zákazník se pak vrací přes značku nebo e mail. Kdybychom hodnotili jen poslední kliknutí tak bychom vypnuli kanál který otevíral velkou část nákupů.
Co potřebujete mít připravené
Než začnete řešit technické nastavení napište si jednoduchý plán měření. Nemusí mít dvacet stran. Stačí jedna stránka která odpoví na několik otázek.
Co je pro vás hlavní konverze. Většinou objednávka.
Jakou hodnotu má konverze. U e shopu je to hodnota objednávky bez dopravy nebo s dopravou podle toho jak pracujete s marží.
Které menší kroky chcete sledovat. Typicky zobrazení produktu. Přidání do košíku. Zahájení pokladny. Nákup.
Kde chcete data vidět. Nejčastěji Google Analytics. Google Ads. Meta Ads. Sklik. Heureka. E mailový nástroj.
Kdo bude za měření odpovědný. Majitel. Marketingový manažer. Agentura. Externí analytik.
Tento plán je důležitější než se zdá. Největší chaos nevzniká kvůli tomu že někdo neumí vložit kód. Vzniká kvůli tomu že každý systém měří něco jiného a nikdo neví co je správná definice úspěchu.
Základní stavebnice měření
Pro běžný e shop se nejčastěji používá několik nástrojů.
Google Analytics slouží jako hlavní analytický nástroj. Ukazuje návštěvnost. Zdroje. Chování uživatelů. Objednávky. Hodnotu objednávek. Vývoj v čase.
Google Tag Manager slouží jako správce měřicích kódů. Díky němu nemusíte při každé změně zasahovat do webu. Vloží se jeden kontejner a další měřicí kódy se spravují přes něj.
Reklamní systémy jako Google Ads nebo Meta Ads potřebují vlastní měření konverzí. Díky tomu umí optimalizovat kampaně na objednávky. Bez tohoto měření algoritmy neví kteří návštěvníci mají pro vás hodnotu.
Souhlasová lišta řeší souhlasy s cookies. Ovlivňuje co můžete měřit a kdy můžete měřicí kódy spustit.
Datová vrstva je místo na webu kde e shop předává informace měřicím nástrojům. Například hodnotu objednávky. ID objednávky. Název produktu. Cenu produktu. Počet kusů.
Zní to technicky. V praxi si to můžete představit jako předávací protokol. E shop řekne měřicím nástrojům co se právě stalo. Měřicí nástroje si informaci převezmou a uloží ji do přehledů.
Nejjednodušší cesta pro netechnického majitele
Začněte tím že si ověříte zda váš e shopový systém má hotové integrace. Shoptet. Upgates. Shopify. WooCommerce. PrestaShop a další řešení obvykle mají možnosti jak propojit analytiku a reklamní systémy bez programování.
V administraci často najdete kolonku pro vložení ID měření. Například ID Google Analytics. ID Google Tag Manageru. Pixel pro Meta. Konverzní kód pro reklamní systém. U některých platforem existují doplňky které automaticky posílají i události e commerce.
To je dobrý začátek. Není to ale záruka že je vše správně. Hotová integrace může být zastaralá. Může posílat špatnou hodnotu objednávky. Může počítat dopravu jinak než potřebujete. Může odesílat nákup dvakrát. Může selhávat u platební brány.
Proto doporučuji postupovat takto.
Nejprve zapněte základní integrace v administraci e shopu. Poté ověřte že se události opravdu posílají. Pak porovnejte data z analytiky s objednávkami v e shopu. Nakonec nastavte reklamní konverze a sledujte zda se čísla v reklamních systémech chovají realisticky.
Nesnažte se hned postavit dokonalý analytický systém. Nejdříve potřebujete spolehlivý základ. Dokonalost bez kontroly často vede jen k drahému chaosu.
Jak má vypadat měření nákupu
Nejdůležitější událost je nákup. V ideálním případě se odešle až po skutečném dokončení objednávky. Ne při vstupu do košíku. Ne při kliknutí na tlačítko pokračovat. Ne při výběru dopravy. A už vůbec ne při pouhém zobrazení děkovací stránky pokud se na ni dá vrátit opakovaně.
Událost nákupu by měla obsahovat alespoň ID objednávky. Hodnotu objednávky. Měnu. Zakoupené produkty. Počet kusů. Ideálně také kategorii produktu a slevový kupon.
ID objednávky je zásadní. Pomáhá zabránit duplicitám. Pokud se zákazník vrátí na děkovací stránku tak by se stejná objednávka neměla započítat znovu. Bez ID objednávky se duplicity hledají mnohem hůře.
Hodnota objednávky musí odpovídat tomu co chcete vyhodnocovat. Některé e shopy posílají částku s DPH. Jiné bez DPH. Některé včetně dopravy. Jiné bez dopravy. Není nutně jedna správná volba pro všechny. Důležité je aby byla volba vědomá a konzistentní.
U klienta s kosmetikou jsme řešili situaci kdy se v reklamách objevoval skvělý návrat investice. Na první pohled kampaně vypadaly výborně. Po kontrole se ukázalo že systém do hodnoty konverze zahrnoval i dárkové poukazy a interní testovací objednávky. Navíc se některé objednávky posílaly dvakrát. Reálný výkon byl výrazně slabší. Firma podle chybných dat navyšovala rozpočet a myslela si že škáluje zisk. Ve skutečnosti jen zvětšovala ztrátu.
Jak ověřit že měření funguje
Nemusíte být programátor abyste zvládli základní kontrolu. Stačí postupovat systematicky.
Udělejte testovací objednávku. Ideálně s malou hodnotou a jasným názvem produktu. Poznamenejte si čas. Zdroj návštěvy. ID objednávky. Hodnotu. Pak zkontrolujte zda se objednávka objevila v analytice. Zda se objevila v reklamním systému. Zda má správnou hodnotu. Zda se nezobrazila dvakrát.
Použijte náhled v Google Tag Manageru. Tento režim ukáže které značky se na webu spouštějí. Nemusíte rozumět každému detailu. Stačí vidět že při nákupu se spustí správná událost.
Použijte ladicí režimy reklamních nástrojů. Meta má nástroj pro testování událostí. Google má diagnostiku značek. Tyto nástroje ukážou zda se událost přijala.
Porovnejte delší období. Jeden den může být zkreslený. Lepší je porovnat týden nebo měsíc. Pokud e shop ukazuje sto objednávek a analytika ukazuje devadesát pět tak to může být v pořádku. Pokud e shop ukazuje sto objednávek a analytika dvě stě třicet tak máte problém. Pokud analytika ukazuje dvacet tak také.
Nikdy nečekejte absolutní shodu mezi všemi systémy. Různé nástroje mají různé atribuční modely. Různá okna pro započítání. Různé chování při souhlasech. Cílem není aby každá tabulka byla stejná. Cílem je aby rozdíly byly vysvětlitelné a stabilní.
Nejčastější chyba číslo jedna je měření jen děkovací stránky
Mnoho e shopů měří konverzi tak že se spustí kód na děkovací stránce. To může fungovat. Jenže jen pokud je stránka dobře zabezpečená proti opakovanému načtení a pokud se na ni zákazník nedostane bez dokončené objednávky.
V praxi jsme viděli e shop kde se nákup započítal pokaždé když se zákazník vrátil z e mailu na odkaz ke své objednávce. Jeden člověk tak vytvořil tři konverze. V reklamním systému to vypadalo jako úspěch. Ve skutečnosti šlo o jednu objednávku.
Lepší řešení je posílat nákup jako událost s ID objednávky. Ještě lepší je kontrolovat duplicity na straně systému. U větších e shopů dává smysl posílat konverze i serverově. To už je práce pro odborníka. Majitel ale musí vědět proč to řeší.
Chyba číslo dvě je špatná hodnota objednávky
Další častá chyba je hodnota objednávky. Někdy se posílá nula. Někdy se posílá cena bez slevy. Někdy se posílá cena s dopravou. Někdy se posílá úplně jiná měna. U mezinárodních e shopů se objevuje problém s kurzem. U B2B e shopů bývá problém s cenami bez DPH a s individuálními cenami po přihlášení.
U klienta s vybavením pro kanceláře jsme zjistili že analytika posílala hodnotu objednávky bez firemních slev. Reklamy se tvářily jako velmi výkonné. Ve skutečnosti byla marže po slevě mnohem nižší. Po opravě dat se ukázalo že některé kampaně přiváděly hlavně zákazníky kteří nakupovali jen ve slevě. Nešlo o špatné kampaně. Jen bylo potřeba upravit cílení a nabídku.
Měřte hodnotu tak aby pomáhala rozhodování. Pokud řídíte kampaně podle obratu tak posílejte obrat konzistentně. Pokud máte nízké marže a velké rozdíly mezi kategoriemi tak zvažte posílání hodnoty podle marže. To už je pokročilejší nastavení. Pro mnoho e shopů je to ale velký rozdíl mezi růstem a ztrátou.
Chyba číslo tři je dvojí započítání konverzí
Duplicitní měření je zrádné. Vypadá příjemně. Čísla rostou. Náklady na konverzi klesají. Kampaně vypadají lépe. Jenže realita se nezměnila.
Dvojí započítání vzniká často tím že je na webu více kódů pro stejnou věc. Jeden kód vložil vývojář. Druhý agentura přes Tag Manager. Třetí doplněk v e shopu. Každý posílá nákup. Reklamní systém pak vidí více konverzí než odpovídá realitě.
Viděli jsme klienta z módy kde byl Meta Pixel vložen ručně v šabloně a zároveň přes doplněk. Nákupy se posílaly dvakrát. Algoritmus se učil na špatných datech. Po opravě se výsledky v rozhraní krátkodobě zhoršily. Ve skutečnosti se jen ukázala pravda. Teprve potom šlo kampaně řídit rozumně.
Pravidlo je jednoduché. Jedna událost má mít jeden jasný zdroj. Když používáte Tag Manager tak mějte většinu značek tam. Když používáte nativní integraci e shopu tak přesně víte co posílá. Nikdy nenechávejte historické kódy na webu jen proto že tam asi nevadí. Často vadí.
Chyba číslo čtyři je ignorování cookies lišty
Souhlasová lišta není jen právní dekorace. Ovlivňuje měření. Pokud je nastavená špatně tak buď spouští měřicí kódy bez souhlasu nebo naopak blokuje i to co by mohlo fungovat v omezeném režimu. Obě varianty jsou problém.
Majitelé e shopů často řeší jen vzhled lišty. Barvu tlačítek. Text. Umístění. Méně často řeší zda lišta opravdu komunikuje s měřicími nástroji. Tedy zda po souhlasu spustí analytiku. Zda po odmítnutí nepustí marketingové cookies. Zda podporuje režim souhlasu pro reklamní systémy.
U klienta s prémiovým nábytkem jsme po auditu zjistili že lišta sice sbírala souhlasy ale Tag Manager o nich nevěděl. Výsledkem bylo že některé značky běžely stále a některé nikdy. Data byla nesmyslná. Po opravě se snížil počet měřených uživatelů. Zato čísla začala dávat smysl a reklamní systémy dostaly kvalitnější signály.
Není cílem obejít souhlas. Cílem je nastavit měření tak aby bylo právně i technicky správně a aby stále poskytovalo použitelný obraz výkonu.
Chyba číslo pět je slepá víra v jeden reklamní systém
Google Ads si rád připíše konverzi. Meta si ji také ráda připíše. Sklik také. E mailový nástroj také. Když sečtete konverze ze všech rozhraní můžete snadno dojít k číslu které je vyšší než skutečný počet objednávek.
To neznamená že nástroje lžou. Znamená to že každý používá vlastní pravidla. Zákazník mohl vidět reklamu na sociální síti. Potom hledat značku ve vyhledávači. Potom kliknout z e mailu. Každý systém může mít důvod se na konverzi podílet.
Chyba je brát čísla z reklamních systémů jako účetnictví. Nejsou účetnictví. Jsou to optimalizační nástroje. Pomáhají řídit kampaně uvnitř dané platformy. Pro celkový pohled potřebujete analytiku a hlavně vlastní byznysová čísla.
U klienta s dětským zbožím jsme viděli situaci kdy součet konverzí z reklamních systémů ukazoval téměř dvojnásobek reálných objednávek. Majitel měl pocit že všechny kanály fungují skvěle. Když jsme připravili jednotný reporting ukázalo se že část výkonu se překrývá. Rozpočet se pak přesunul z kampaní které jen dobíhaly poptávku do kampaní které přiváděly nové zákazníky.
Chyba číslo šest je měření bez práce s marží
Obrat je hezký. Zisk je důležitější. Mnoho e shopů optimalizuje reklamu na hodnotu objednávky. To je dobrý začátek. Jenže pokud má jedna kategorie marži čtyřicet procent a druhá deset procent tak stejný obrat neznamená stejný výsledek.
Netechnický majitel nemusí hned posílat do reklamních systémů přesnou marži. Měl by ale alespoň vědět že ne každá konverze má stejnou hodnotu. Pokud kampaně prodávají hlavně produkty s nízkou marží a vysokou vratkovostí tak může být návratnost horší než vypadá.
V praxi doporučuji rozdělit produkty do skupin. Vysoká marže. Střední marže. Nízká marže. Strategické produkty. Produkty pro první nákup. Produkty pro opakovaný nákup. Podle toho se pak vyhodnocují kampaně.
Klient s chovatelskými potřebami měl výborné výsledky u velkých balení krmiva. Obrat byl vysoký. Marže nízká. Doprava drahá. Po započítání nákladů šlo o slabý segment. Menší příslušenství mělo nižší obrat ale mnohem lepší zisk. Když jsme měření doplnili o pohled na kategorie změnilo se celé řízení kampaní.
Chyba číslo sedm je zapomenuté měření košíku
Objednávka je hlavní cíl. Ale samotná objednávka vám neřekne proč lidé nenakupují. Proto je důležité sledovat i kroky v nákupním procesu.
Zobrazení produktu ukazuje zájem o nabídku. Přidání do košíku ukazuje silnější zájem. Zahájení pokladny ukazuje úmysl nakoupit. Výběr dopravy a platby ukazuje kde mohou vznikat bariéry. Dokončený nákup je výsledek.
Když měříte jen nákup tak vidíte konec příběhu. Když měříte celý trychtýř tak vidíte kde se příběh láme.
U e shopu s designovými doplňky jsme zjistili že produktové stránky mají slušnou míru přidání do košíku. Problém byl až v pokladně. Lidé odcházeli po zobrazení dopravy. Důvodem nebyla cena produktu. Byla to nejistota ohledně doručení. Po doplnění jasného termínu dodání a výraznější informace o vrácení zboží se výkon zlepšil. Bez měření kroků by klient dál měnil kreativy v reklamě a neřešil skutečný problém.
Jak vysvětlit měření týmu bez technických slov
Majitel e shopu často stojí mezi vývojářem marketingem a účetnictvím. Každý mluví jiným jazykem. Proto pomáhá jednoduchý slovník.
Objednávka je obchodní výsledek.
Konverze je zaznamenaná akce v měřicím systému.
Událost je zpráva že se na webu něco stalo.
Značka je měřicí kód který zprávu posílá.
Datová vrstva je místo kde web připraví data pro měřicí nástroje.
Atribuce je pravidlo komu se připíše zásluha za objednávku.
Souhlas je rozhodnutí návštěvníka zda dovolí určité měření.
Když tým rozumí těmto pojmům tak se porady zkrátí. Už se neřeší jen proč čísla nesedí. Řeší se jaký rozdíl je přirozený a jaký je chyba.
Praktický postup nastavení krok za krokem
Začněte inventurou. Sepište všechny nástroje které na webu měří. Analytika. Reklamní systémy. Srovnávače. Affiliate. Chat. Heatmapy. E mail. Doporučovací nástroje. Často najdete staré kódy po bývalé agentuře. Někdy i kódy které nikdo nepoužívá.
Poté určete hlavní konverzi. U e shopu to bude nákup. Domluvte se zda hodnota bude s DPH nebo bez DPH. Zda bude s dopravou nebo bez dopravy. Zda se budou vylučovat zrušené objednávky. Zda se budou řešit vratky.
Pak nastavte analytiku. Ověřte že sbírá návštěvnost a události e commerce. Zkontrolujte základní zdroje návštěvnosti. Placené vyhledávání. Organické vyhledávání. Sociální sítě. E mail. Přímé návštěvy. Referral.
Následně nastavte reklamní konverze. Pro Google Ads posílejte nákup s hodnotou. Pro Meta posílejte nákup a důležité předchozí kroky. Pro další systémy postupujte podobně. Nedělejte z každého kliknutí hlavní konverzi. Reklamní systém má optimalizovat na akce které mají byznysovou hodnotu.
Poté zkontrolujte souhlasovou lištu. Ověřte že se chová podle volby uživatele. Zkontrolujte že po souhlasu se měření spustí. Po odmítnutí se nespustí to co se spustit nemá.
Nakonec vytvořte jednoduchý kontrolní report. Nemusí být krásný. Musí odpovědět na otázky kolik přišlo objednávek. Jaká byla hodnota. Z jakých zdrojů přišly. Kolik stála reklama. Jaký byl poměr nákladů k tržbám. Jak se vyvíjí košík.
Co má majitel kontrolovat každý týden
Nemusíte každý den studovat analytiku. Stačí pravidelná kontrola několika ukazatelů.
Sledujte počet objednávek v e shopu a v analytice. Rozdíl by měl být rozumný a stabilní.
Sledujte hodnotu objednávek. Pokud se náhle výrazně změní jen v jednom systému tak to může být chyba měření.
Sledujte cenu za konverzi v reklamách. Ne izolovaně ale v souvislosti s marží a průměrnou hodnotou objednávky.
Sledujte poměr přidání do košíku a nákupů. Když lidé přidávají ale nenakupují tak hledejte problém v košíku nebo dopravě.
Sledujte zdroje návštěvnosti. Když náhle spadne organika nebo placené vyhledávání tak je potřeba zjistit proč.
Sledujte změny po úpravách webu. Každý nový checkout. Nová platební brána. Nová šablona. Nová cookie lišta. To vše může měření poškodit.
U jednoho klienta došlo po změně šablony k výpadku měření nákupu. Objednávky chodily dál. Reklamní systémy ale neviděly konverze. Po několika dnech začaly kampaně ztrácet výkon protože algoritmy nedostávaly signál. Problém nebyl v trhu. Nebyl v kreativitě. Byl v měření.
Kdy zavolat odborníka
Základní kontrolu zvládnete sami. Jsou ale situace kdy se vyplatí zapojit analytika nebo agenturu.
Když se data mezi systémy liší výrazně a dlouhodobě.
Když se nákupy posílají dvakrát.
Když reklamní systémy nevidí hodnotu objednávky.
Když měníte e shopovou platformu.
Když expandujete do více zemí a měn.
Když chcete posílat serverové konverze.
Když chcete pracovat s marží místo obratu.
Když máte problém se souhlasovou lištou a režimem souhlasu.
Když investujete do reklamy větší částky a špatné měření může rychle způsobit velkou ztrátu.
Odborník by neměl jen něco naklikat. Měl by vám vysvětlit co měříte. Proč to měříte. Jaké jsou limity. Jak se budou data kontrolovat. A co se stane při změnách webu.
Příklad z klienta kdy měření změnilo rozhodnutí
E shop s vybavením pro volný čas měl pocit že sociální sítě nefungují. V přehledech byla nízká přímá návratnost. Majitel chtěl rozpočet přesunout celý do vyhledávání.
Po auditu jsme zjistili že Meta měření bylo nastavené jen částečně. Chyběla hodnota objednávky. Některé události se nespouštěly po odmítnutí cookies správným způsobem. Analytika navíc připisovala část návratů jako direct protože odkazy v kampaních nebyly správně označené.
Po opravě měření se ukázalo že sociální sítě nepřinášejí tolik okamžitých nákupů jako vyhledávání ale velmi dobře otevírají první kontakt u nových zákazníků. Změnili jsme roli kanálu. Sociální sítě přestaly být hodnoceny jen podle okamžitého prodeje. Dostaly vlastní cíle a vlastní reporting. Výsledkem nebylo slepé navýšení rozpočtu. Výsledkem bylo přesnější rozhodování.
Příklad z klienta kdy chyba nafoukla výkon
E shop s módou měl krásné výsledky v reklamním rozhraní. Cena za nákup vypadala nízko. Návratnost vypadala výborně. Majitel měl chuť zvýšit rozpočet.
Při kontrole jsme zjistili duplicitní nákupní událost. Jeden nákup se posílal z doplňku a zároveň přes Tag Manager. U části objednávek se navíc děkovací stránka načetla opakovaně po návratu z platební brány. Reklamní systém tedy dostával více nákupů než reálně existovalo.
Po opravě se čísla v reklamním systému zhoršila. To bylo nepříjemné. Ale firma konečně viděla realitu. Díky tomu se upravila nabídka. Vyřadily se slabé sady reklam. Rozpočet se přesunul k produktům s lepší marží. Krátkodobě to vypadalo jako krok zpět. Ve skutečnosti to byl začátek zdravějšího růstu.
Příklad z klienta kdy problém nebyl v reklamě
E shop s produkty pro domácnost měl stabilní návštěvnost ale klesající počet objednávek. První podezření padlo na reklamu. Kreativy se okoukaly. Konkurence zdražila. Publikum je unavené.
Měření nákupního procesu ukázalo něco jiného. Počet zobrazení produktu byl stabilní. Přidání do košíku také. Propad nastal až při výběru dopravy. Klient krátce předtím změnil dopravce a prodloužil doručení u části sortimentu. Informace byla napsaná drobně a objevila se pozdě.
Po úpravě komunikace dopravy a po přidání alternativního dopravce se košík zlepšil. Reklamy nebyly hlavní problém. Bez měření by se zbytečně měnily kampaně a slevy.
Jak poznat že máte měření nastavené dobře
Dobré měření neznamená že máte stovky grafů. Dobré měření znamená že umíte odpovědět na několik klíčových otázek.
Kolik objednávek přišlo z webu.
Jaká byla jejich hodnota.
Které kanály se na nich podílely.
Kolik stála placená návštěvnost.
Kde v nákupním procesu lidé odcházejí.
Které produkty a kategorie táhnou výkon.
Kdy se data změnila kvůli byznysu a kdy kvůli technické chybě.
Pokud na tyto otázky neumíte odpovědět tak nemáte měření jako nástroj řízení. Máte jen sběr čísel.
Jak pracovat s rozdíly v datech
Je normální že Google Analytics ukazuje jiné číslo než Google Ads. Je normální že Meta ukazuje jiný počet nákupů než e shop. Je normální že část uživatelů není měřitelná kvůli souhlasům a nastavení prohlížečů.
Nenormální je když rozdíly nikdo nesleduje. Nenormální je když se jednou rozhodujete podle analytiky a podruhé podle reklamního rozhraní podle toho co se zrovna hodí. Nenormální je když rozdíl skáče bez vysvětlení.
Doporučuji mít jeden hlavní zdroj pravdy pro obchodní výsledky. Tím je obvykle e shop nebo účetní systém. Analytika slouží pro chování a zdroje. Reklamní systémy slouží pro optimalizaci kampaní. Každý nástroj má svoji roli.
Když tým tuto roli chápe tak se přestanou vést nekonečné debaty o tom proč čísla nesedí přesně. Místo toho se řeší zda data pomáhají dělat lepší rozhodnutí.
Co nedělat
Nedávejte na web každý kód který vám někdo pošle bez kontroly.
Nenechávejte staré měřicí kódy jen proto že se bojíte je smazat.
Nenastavujte jako hlavní konverzi návštěvu stránky kontakt pokud prodáváte přes košík.
Neoptimalizujte reklamy na přidání do košíku pokud máte dost objednávek pro optimalizaci na nákup.
Nesrovnávejte slepě data z různých systémů bez znalosti atribuce.
Nevěřte kampani jen proto že vypadá dobře v jednom rozhraní.
Neřešte design reportu dříve než správnost dat.
Nečekejte že měření nastavíte jednou a už se k němu nikdy nevrátíte.
E shop se mění. Reklamní systémy se mění. Pravidla souhlasů se mění. Chování zákazníků se mění. Měření proto potřebuje pravidelnou péči.
Jednoduchý kontrolní seznam pro majitele e shopu
Máme definovanou hlavní konverzi.
Víme zda hodnota objednávky obsahuje DPH a dopravu.
Nákup se posílá s ID objednávky.
Nákup se neposílá duplicitně.
Měříme přidání do košíku a zahájení pokladny.
Reklamní systémy dostávají konverze s hodnotou.
Souhlasová lišta správně řídí měřicí kódy.
Po změně webu děláme testovací objednávku.
Každý týden porovnáváme objednávky v e shopu a analytice.
Víme který nástroj používáme pro které rozhodnutí.
Tento seznam není složitý. Přesto ho mnoho e shopů nemá splněný. A právě tam vznikají drahé chyby.
Proč se vyplatí začít hned
Měření konverzí není téma které má počkat až bude více času. Více času většinou nebude. E shop bude řešit sklad. Dodavatele. Reklamy. Slevy. Nové produkty. Sezonu. Konkurenci. A měření zůstane v šuplíku.
Jenže každá kampaň spuštěná se špatným měřením učí reklamní systémy špatně. Každé rozhodnutí podle chybných dat může poslat peníze špatným směrem. Každý měsíc bez kontroly zvyšuje riziko že si zvyknete na čísla která nejsou pravda.
Nemusíte začít složitě. Udělejte první testovací objednávku. Zkontrolujte zda se objevila v analytice. Zkontrolujte hodnotu. Zkontrolujte reklamní systém. Zeptejte se svého vývojáře nebo agentury odkud se událost posílá. Zeptejte se zda existuje ochrana proti duplicitám. Zeptejte se co se stane po odmítnutí cookies. Už tyto otázky často odhalí slabá místa.
Jako majitel agentury mám rád kampaně které jsou kreativní. Mám rád růst. Mám rád nové nápady. Ale bez měření je marketing jen hlasitější hádání. Dobré měření z něj dělá řízení. Neznamená to že budete mít jistotu ve všem. Znamená to že budete dělat méně slepých rozhodnutí.
E shop který měří správně má výhodu. Vidí dříve co funguje. Vidí dříve co se kazí. Umí lépe vyjednávat s agenturou. Umí lépe zadávat práci vývojářům. Umí lépe rozdělit rozpočet. A hlavně ví že růst v reportu opravdu odpovídá růstu v byznysu.
To je rozdíl mezi e shopem který jen utrácí za marketing a e shopem který marketing používá jako řízený motor prodeje.
