Google reklama vydělává tehdy, když po započítání reklamního rozpočtu, nákladů na správu, marže, kvality leadů a obchodního výsledku přináší firmě zisk nebo měřitelnou hodnotu.
Nestačí sledovat kliknutí, zobrazení ani samotný počet konverzí. Reklama může vypadat dobře v Google Ads účtu, ale přitom obchodně prodělávat. Stejně tak může mít vyšší cenu za kliknutí, ale přivádět kvalitní zákazníky a být velmi zisková.
Proto je důležité vyhodnocovat Google Ads podle toho, co opravdu přináší firmě: poptávky, objednávky, zákazníky, tržby, marži a dlouhodobou návratnost.
Stručná odpověď
Že Google reklama vydělává, poznáte podle toho, že:
- měříte správné konverze,
- znáte cenu za poptávku nebo objednávku,
- víte, kolik z leadů se mění v zákazníky,
- znáte hodnotu zakázek,
- počítáte s marží,
- sledujete ROAS nebo cenu za zákazníka,
- vyhodnocujete kvalitu leadů,
- započítáváte náklady na správu,
- reklama přináší obchodní výsledek,
- data dávají ekonomický smysl.
Pokud sledujete jen kliknutí a návštěvnost, nevíte, zda reklama vydělává.
Kliknutí nejsou zisk
Jedna z nejčastějších chyb je hodnotit Google reklamu podle kliknutí.
Kliknutí znamená pouze to, že někdo přišel na web. Neznamená to, že nakoupil, poslal poptávku nebo se stal zákazníkem.
Google Ads může přivádět:
- hodně návštěvníků,
- levná kliknutí,
- vysokou míru prokliku,
- hodně zobrazení,
- mnoho návštěv webu.
Ale pokud z těchto návštěvníků nevznikají konverze, reklama nevydělává.
Cílem Google reklamy není přivést co nejvíce lidí. Cílem je přivést správné lidi.
První krok: správné měření konverzí
Bez měření konverzí nelze poznat, zda Google reklama vydělává.
Měřit byste měli hlavně:
- odeslané formuláře,
- telefonáty,
- objednávky,
- hodnotu objednávek,
- rezervace,
- registrace,
- poptávky,
- kliknutí na e-mail,
- důležité kroky v košíku,
- kvalifikované leady.
Důležité je rozlišovat hlavní a vedlejší konverze.
Hlavní konverze:
- objednávka,
- odeslaný formulář,
- telefonát,
- rezervace.
Vedlejší konverze:
- návštěva kontaktní stránky,
- kliknutí na tlačítko,
- stažení PDF,
- scroll,
- přidání do košíku.
Pokud Google Ads optimalizuje na slabé mikrokonverze, může účet vypadat dobře, ale obchodně nepřinášet výsledky.
K tématu doporučujeme článek Jak nastavit měření konverzí v GA4 pro Google Ads.
Druhý krok: cena za konverzi
Cena za konverzi ukazuje, kolik stojí jedna akce, kterou měříte.
Vzorec:
Cena za konverzi = náklady na reklamu / počet konverzíPříklad:
Náklady na reklamu: 20 000 Kč
Počet poptávek: 40
Cena za poptávku: 500 KčNa první pohled to může vypadat dobře. Ale pořád nevíte, zda reklama vydělává.
Musíte vědět, kolik z těchto poptávek se změnilo v zákazníky.
Více najdete v článku Kolik má stát jedna poptávka z Google Ads.
Třetí krok: cena za zákazníka
Cena za zákazníka je důležitější než cena za lead.
Příklad:
Náklady na reklamu: 30 000 Kč
Počet poptávek: 60
Cena za poptávku: 500 Kč
Uzavřené zakázky: 3
Cena za zákazníka: 10 000 KčReklama tedy nestojí 500 Kč za zákazníka. Stojí 10 000 Kč za zákazníka.
Pokud na jednom zákazníkovi vyděláte více než 10 000 Kč po započítání nákladů, reklama může být zisková. Pokud vyděláte méně, reklama pravděpodobně prodělává.
Čtvrtý krok: kvalita leadů
Google reklama může přivádět mnoho leadů, ale ne všechny musí být kvalitní.
Kvalitní lead:
- odpovídá vaší cílové skupině,
- má reálný zájem,
- má rozpočet,
- je ve správné lokalitě,
- hledá službu, kterou nabízíte,
- má platný kontakt,
- má šanci stát se zákazníkem.
Nekvalitní lead může být levný, ale obchodně bez hodnoty.
Proto je potřeba vyhodnocovat nejen počet leadů, ale také jejich kvalitu.
Doporučujeme článek Jak vyhodnotit kvalitu leadů z PPC reklamy.
Pátý krok: marže
Tržby nejsou zisk.
To je zásadní hlavně u e-shopů, ale platí to i u služeb.
Příklad:
Tržby z reklamy: 200 000 Kč
Náklady na reklamu: 40 000 Kč
ROAS: 500 %Na první pohled dobrý výsledek. Ale pokud je marže pouze 15 %, hrubý zisk z tržeb je 30 000 Kč.
Reklama stála 40 000 Kč, takže po započítání marže prodělává.
Proto je důležité nehodnotit jen tržby, ale ziskovost.
Šestý krok: ROAS
ROAS ukazuje návratnost reklamních nákladů.
Vzorec:
ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamuPříklad:
Tržby: 100 000 Kč
Náklady na reklamu: 20 000 Kč
ROAS: 500 %ROAS je užitečný hlavně u e-shopů. Ale ani ROAS sám o sobě nestačí, protože nepočítá s marží, vratkami, dopravou, správou reklamy a dalšími náklady.
Správná otázka není jen:
Jaký máme ROAS?
Ale:
Jaký ROAS potřebujeme, abychom byli ziskoví?
Sedmý krok: započítejte cenu správy
Do vyhodnocení Google reklamy je potřeba započítat nejen kredit placený Googlu, ale také cenu správy.
Celkové náklady na reklamu:
Náklady na Google Ads + cena správy = skutečné marketingové nákladyPříklad:
Kredit do Google Ads: 30 000 Kč
Správa kampaní: 8 000 Kč
Celkové náklady: 38 000 KčPokud hodnotíte jen reklamní kredit a nezapočítáte správu, výsledek může být zkreslený.
Více k tématu najdete v článku Kolik stojí správa Google Ads v Česku.
Osmý krok: vyhodnoťte vyhledávací dotazy
Google reklama může prodělávat kvůli nerelevantním dotazům.
Například pokud firma nabízí profesionální službu, ale reklama se zobrazuje na dotazy typu:
- zdarma,
- návod,
- práce,
- brigáda,
- bazar,
- recenze,
- ke stažení,
- levně,
- použitý,
- DIY.
Každé kliknutí stojí peníze. Pokud tyto dotazy nepřinášejí zákazníky, rozpočet se zbytečně utrácí.
Proto je potřeba pravidelně kontrolovat vyhledávací dotazy a doplňovat vylučující klíčová slova.
Devátý krok: sledujte výkon podle kampaní
Celkový výsledek účtu může být zavádějící.
Jedna kampaň může vydělávat a druhá prodělávat.
Vyhodnocujte výkon podle:
- kampaní,
- reklamních sestav,
- klíčových slov,
- vyhledávacích dotazů,
- lokalit,
- zařízení,
- vstupních stránek,
- typů konverzí.
Příklad:
Kampaň A: cena za zákazníka 3 000 Kč
Kampaň B: cena za zákazníka 18 000 Kč
Průměr účtu: 9 500 KčPokud sledujete jen průměr, nevidíte, co skutečně funguje a co rozpočet pálí.
Desátý krok: vyhodnoťte vstupní stránky
Google reklama může být dobře nastavená, ale pokud je slabá vstupní stránka, výsledek bude špatný.
Landing page musí:
- odpovídat reklamě,
- jasně vysvětlit nabídku,
- být rychlá,
- fungovat na mobilu,
- obsahovat výzvu k akci,
- působit důvěryhodně,
- mít formulář nebo kontakt,
- ukazovat důvody, proč poptat právě vás.
Pokud lidé klikají, ale neposílají poptávky, problém může být ve webu.
Jak poznat, že Google reklama prodělává
Google reklama může prodělávat, pokud:
- neměříte konverze,
- měříte špatné konverze,
- máte hodně kliknutí, ale málo poptávek,
- poptávky nejsou kvalitní,
- nevíte, kolik stojí zákazník,
- neznáte marži,
- nevyhodnocujete ROAS,
- rozpočet odchází na nerelevantní dotazy,
- report neukazuje obchodní výsledky,
- nevíte, co se v účtu optimalizuje.
Pokud reklama běží, ale nikdo neumí říct, zda vydělává, je čas na audit.
Jak poznat, že Google reklama vydělává
Google reklama vydělává, pokud:
- přivádí relevantní zákazníky,
- cena za zákazníka je ekonomicky přijatelná,
- leady mají obchodní hodnotu,
- objednávky mají dostatečnou marži,
- ROAS odpovídá ziskovosti,
- rozpočet se přesouvá do výkonných kampaní,
- neefektivní dotazy se vylučují,
- výsledky jsou pravidelně vyhodnocované,
- reporting ukazuje byznysový dopad,
- kampaně se průběžně zlepšují.
Nejde o to, zda reklama vypadá dobře v Google Ads. Jde o to, jestli vydělává firmě.
Kdy použít audit
Audit Google Ads má smysl, pokud:
- nevíte, jestli reklama vydělává,
- výsledky stagnují,
- náklady rostou,
- poptávky jsou nekvalitní,
- reportům nerozumíte,
- měníte agenturu,
- chcete navýšit rozpočet,
- máte podezření na plýtvání,
- nemáte jistotu v měření.
Audit by měl ukázat, co funguje, co nefunguje a co opravit jako první.
Doporučujeme článek Jak má vypadat audit Google Ads účtu nebo Google Ads audit: 25 chyb, které spalují rozpočet.
Jak má vypadat dobrý report
Dobrý report nemá ukazovat jen kliknutí a zobrazení.
Měl by obsahovat:
- náklady,
- konverze,
- cenu za konverzi,
- kvalitu leadů,
- tržby,
- hodnotu objednávek,
- ROAS,
- cenu za zákazníka,
- komentář,
- doporučení,
- další kroky.
Report má pomáhat rozhodovat.
Více najdete v článku Jak má vypadat kvalitní PPC report.
Co dělat, když reklama nevydělává
Pokud Google reklama nevydělává, neznamená to automaticky, že ji máte vypnout.
Nejdříve zjistěte příčinu.
Může být problém v:
- měření,
- kampaních,
- klíčových slovech,
- vyhledávacích dotazech,
- nabídce,
- ceně,
- landing page,
- obchodním procesu,
- kvalitě leadů,
- rozpočtu,
- konkurenci.
Teprve potom rozhodněte, zda kampaně upravit, omezit, přestavět nebo vypnout.
Jak pomáhá ROI index
V ROI indexu se na Google reklamu díváme přes výkon, data a návratnost.
Pomáháme firmám zjistit:
- zda Google Ads vydělává,
- kolik stojí poptávka,
- kolik stojí zákazník,
- zda jsou leady kvalitní,
- kde se ztrácí rozpočet,
- zda je správné měření,
- které kampaně mají smysl,
- co zlepšit jako první.
Pomáháme s Google reklamou, PPC reklamou, audity, reportingem a dlouhodobou správou kampaní.
Časté otázky
Jak poznám, že Google reklama vydělává?
Poznáte to podle toho, že po započítání nákladů na reklamu, správu, marži a obchodní výsledek přináší reklama zisk nebo měřitelnou hodnotu.
Stačí sledovat cenu za kliknutí?
Ne. Cena za kliknutí sama o sobě neříká, zda reklama vydělává. Důležitější je cena za konverzi, cena za zákazníka, kvalita leadů a návratnost.
Co když mám hodně poptávek, ale málo zákazníků?
Pak je potřeba vyhodnotit kvalitu leadů a obchodní proces. Problém může být v cílení, reklamě, landing page nebo následném zpracování poptávek.
Jaký ROAS je dobrý?
Dobrý ROAS závisí na marži, nákladech a obchodním modelu. Stejný ROAS může být pro jednu firmu ziskový a pro jinou ztrátový.
Kdy má smysl audit Google Ads?
Audit má smysl vždy, když nevíte, zda Google reklama vydělává, nebo když chcete zjistit, kde se v účtu zbytečně utrácí rozpočet.
Chcete zjistit, jestli vaše Google reklama vydělává?
Pokud investujete do Google Ads a nejste si jistí výsledkem, je čas podívat se na data.
V ROI indexu zkontrolujeme vaše kampaně, měření, konverze, rozpočty, leady a návratnost. Ukážeme vám, zda reklama vydělává, nebo kde zbytečně prodělává.
