Jak vyhodnotit kvalitu leadů z PPC reklamy

U PPC reklamy nestačí sledovat jen počet leadů. Důležitější je jejich kvalita. Reklama může přivádět mnoho formulářů, telefonátů nebo kontaktů, ale pokud z nich nevznikají reálné obchodní příležitosti, kampaně nemusí být úspěšné.

Mnoho firem hodnotí PPC reklamu podle ceny za lead. To je ale jen první krok. Levný lead nemusí být dobrý lead. Naopak dražší lead může být výhodný, pokud má vysokou šanci stát se zákazníkem.

Proto je důležité vyhodnocovat nejen kolik leadů reklama přinesla, ale také jaké leady to byly, jak obchodně dopadly a kolik z nich se proměnilo v reálné zakázky.

Stručná odpověď

Kvalitu leadů z PPC reklamy vyhodnotíte tak, že budete sledovat:

• zdroj kampaně,
• cenu za lead,
• relevanci poptávky,
• kvalitu kontaktu,
• obchodní potenciál,
• rychlost reakce,
• stav v obchodním procesu,
• míru uzavření,
• hodnotu zakázky,
• návratnost reklamy.

Nestačí měřit jen odeslaný formulář. Důležité je propojit PPC reklamu s obchodním výsledkem.

Co je lead z PPC reklamy

Lead je kontakt na potenciálního zákazníka, který projevil zájem o vaši službu nebo produkt.

V PPC reklamě může být lead například:

• odeslaný kontaktní formulář,
• telefonát,
• e-mail,
• poptávka,
• registrace,
• rezervace,
• stažení ceníku,
• vyplnění lead formuláře,
• objednání konzultace.

U poptávkových webů je lead často hlavní konverze. U e-shopů se obvykle sledují objednávky, ale i tam mohou mít leady význam například u dražších produktů, B2B prodeje nebo individuálních nabídek.

Více o placené reklamě najdete na stránce PPC reklama.

Proč počet leadů nestačí

Počet leadů může být zavádějící.

Příklad:

Kampaň A: 40 leadů za 20 000 Kč
Kampaň B: 15 leadů za 20 000 Kč

Na první pohled vypadá lépe kampaň A. Má více leadů a nižší cenu za lead.

Jenže pokud z kampaně A nevznikne žádný zákazník a z kampaně B vzniknou 3 zakázky, lepší je kampaň B.

Proto nestačí sledovat jen CPL, tedy cenu za lead. Důležitější je kvalita leadu a obchodní výsledek.

Rozdíl mezi levným a kvalitním leadem

Levný lead je kontakt, který stojí málo peněz. Kvalitní lead je kontakt, který má reálnou šanci stát se zákazníkem.

Levný lead může být:

• nerelevantní,
• mimo cílovou lokalitu,
• bez rozpočtu,
• bez reálného zájmu,
• jen informativní dotaz,
• student,
• konkurence,
• člověk hledající službu zdarma,
• špatně vyplněný kontakt.

Kvalitní lead je naopak:

• relevantní,
• má jasný zájem,
• odpovídá cílové skupině,
• má rozpočet,
• potřebuje službu v rozumném čase,
• poskytl správné kontaktní údaje,
• odpovídá obchodnímu cíli firmy.

Cílem PPC reklamy není získat co nejvíce kontaktů. Cílem je získat kontakty, které mají obchodní hodnotu.

Jak nastavit měření leadů

Prvním krokem je správné měření.

Měřit by se mělo:

• odeslání formuláře,
• kliknutí na telefon,
• skutečné telefonáty,
• kliknutí na e-mail,
• rezervace,
• lead formuláře,
• stažení důležitých materiálů,
• poptávky z jednotlivých stránek.

Důležité je rozlišovat hlavní a vedlejší konverze.

Hlavní konverze:

• odeslaný formulář,
• telefonát,
• rezervace,
• objednání konzultace.

Vedlejší konverze:

• kliknutí na kontakt,
• stažení PDF,
• návštěva kontaktní stránky,
• scroll na stránce,
• kliknutí na tlačítko.

Pokud Google Ads optimalizuje na slabé mikrokonverze, může přivádět méně kvalitní návštěvnost.

K měření doporučujeme článek Jak nastavit měření konverzí v GA4 pro Google Ads.

Vyhodnocujte kvalitu podle obchodního procesu

Kvalita leadu se často pozná až po obchodním kontaktu.

Proto je potřeba sledovat, co se s leadem stalo po odeslání formuláře.

Například:

• kontakt je neplatný,
• zákazník nereaguje,
• zákazník nemá rozpočet,
• poptávka je nerelevantní,
• zákazník chce jinou službu,
• obchodník kontaktoval lead,
• proběhla schůzka,
• vznikla nabídka,
• obchod byl uzavřen,
• obchod byl ztracen.

Bez této zpětné vazby Google Ads vidí jen formulář. Nevidí, jestli byl lead kvalitní.

Lead scoring

Lead scoring je jednoduchý způsob, jak hodnotit kvalitu leadů.

Každému leadu můžete přiřadit hodnocení například od 1 do 5.

Příklad:

Hodnocení	Význam
1	nerelevantní lead
2	slabý lead
3	průměrný lead
4	dobrý lead
5	velmi kvalitní lead

Hodnotit můžete podle:

• relevance služby,
• lokality,
• rozpočtu,
• termínu,
• velikosti firmy,
• rozhodovací pravomoci,
• kvality kontaktu,
• šance na uzavření.

Díky tomu lépe zjistíte, které kampaně přivádějí skutečně kvalitní poptávky.

Sledujte zdroj leadu

Každý lead by měl mít informaci, odkud přišel.

Ideální je sledovat:

• zdroj,
• médium,
• kampaň,
• reklamní sestavu,
• klíčové slovo,
• vyhledávací dotaz,
• vstupní stránku,
• zařízení,
• lokalitu.

Bez těchto informací nevíte, která část PPC reklamy přináší kvalitní leady.

Například můžete zjistit, že:

• kampaň A má mnoho levných leadů, ale nízkou kvalitu,
• kampaň B má méně leadů, ale vysokou obchodní hodnotu,
• mobil přináší více telefonátů,
• určité klíčové slovo přivádí nekvalitní poptávky,
• konkrétní landing page generuje nejlepší leady.

Rozlišujte MQL, SQL a zákazníka

V B2B a službách je užitečné rozlišovat fáze leadu.

Například:

• Lead: někdo vyplnil formulář.
• MQL: marketingově relevantní lead.
• SQL: obchodně kvalifikovaný lead.
• Opportunity: reálná obchodní příležitost.
• Customer: zákazník.

Ne každý lead je obchodní příležitost.

PPC reklama by se měla časem optimalizovat nejen na počet leadů, ale hlavně na kvalifikované leady a zákazníky.

Cena za lead není konečný ukazatel

Cena za lead je důležitá, ale sama o sobě nestačí.

Příklad:

Kampaň A:
Cena za lead: 300 Kč
Uzavření: 1 z 50 leadů

Kampaň B:
Cena za lead: 900 Kč
Uzavření: 1 z 8 leadů

Kampaň B je dražší na lead, ale může být výrazně výhodnější, protože přivádí kvalitnější kontakty.

Proto sledujte také cenu za kvalifikovaný lead a cenu za zákazníka.

Cena za kvalifikovaný lead

Cena za kvalifikovaný lead ukazuje, kolik vás stojí lead, který má skutečný obchodní potenciál.

Vzorec:

Cena za kvalifikovaný lead = náklady na reklamu / počet kvalifikovaných leadů

Tato metrika je přesnější než běžná cena za lead.

Pokud jedna kampaň přináší levné, ale nekvalitní leady, cena za kvalifikovaný lead může být ve skutečnosti velmi vysoká.

Cena za zákazníka

Ještě důležitější metrika je cena za zákazníka.

Vzorec:

Cena za zákazníka = náklady na reklamu / počet získaných zákazníků

Tato metrika ukazuje, zda PPC reklama obchodně dává smysl.

Pokud víte, kolik vyděláte na jednom zákazníkovi, můžete lépe rozhodnout, kolik si můžete dovolit za zákazníka zaplatit.

Více k návratnosti najdete v článku Jak zjistit, jestli Google reklama vydělává.

Sledujte hodnotu zakázky

Kvalita leadu není jen o tom, zda se z něj stane zákazník. Důležitá je také hodnota zakázky.

Jeden lead může přinést zakázku za 5 000 Kč. Jiný lead může přinést zakázku za 150 000 Kč.

Proto sledujte:

• hodnotu nabídky,
• hodnotu uzavřené zakázky,
• marži,
• opakované nákupy,
• dlouhodobou hodnotu zákazníka.

PPC reklama by měla podporovat nejen objem, ale také hodnotu.

Rychlost reakce na lead

Kvalita leadu se může zhoršit, pokud na něj firma reaguje pomalu.

U mnoha oborů platí, že čím rychlejší reakce, tím vyšší šance na obchod.

Sledujte:

• kdy lead přišel,
• kdy byl kontaktován,
• kdo ho kontaktoval,
• zda se podařilo dovolat,
• jak rychle byla poslána nabídka,
• zda proběhla další komunikace.

Někdy PPC reklama přivádí dobré leady, ale obchodní proces je nezpracuje dostatečně rychle.

V takovém případě problém není v reklamě, ale v návaznosti obchodu.

Kvalita formuláře ovlivňuje kvalitu leadů

Krátký formulář přinese více leadů, ale nemusí přinést lepší leady.

Dlouhý formulář může snížit počet leadů, ale zvýšit jejich kvalitu.

U formuláře zvažte pole jako:

• jméno,
• telefon,
• e-mail,
• typ služby,
• lokalita,
• rozpočet,
• termín,
• stručný popis poptávky.

Není cílem odradit zákazníka. Cílem je získat dost informací pro vyhodnocení kvality.

Reklamní text ovlivňuje kvalitu leadů

Kvalitu leadů ovlivňuje i samotná reklama.

Pokud reklama slibuje příliš obecně nebo levně, může přivádět nerelevantní poptávky.

Například:

• „Nejlevnější služba“
• „Zdarma“
• „Rychle a levně“
• „Pro každého“

Takové formulace mohou přivést lidi, kteří hledají nejnižší cenu, ale nejsou vhodní zákazníci.

Lepší je komunikovat konkrétní hodnotu:

• specializace,
• odbornost,
• lokalita,
• typ klienta,
• výsledek,
• rozsah služby,
• vstupní podmínky.

Kvalitní reklama má přivádět správné lidi, ne všechny lidi.

Vstupní stránka rozhoduje

Landing page výrazně ovlivňuje kvalitu leadů.

Měla by jasně říct:

• pro koho je služba vhodná,
• co služba zahrnuje,
• jaký problém řeší,
• pro koho vhodná není,
• jak probíhá spolupráce,
• jaké jsou orientační ceny nebo podmínky,
• proč firmě důvěřovat,
• co má návštěvník udělat dál.

Pokud je stránka příliš obecná, přivádí obecné poptávky.

Pokud je stránka konkrétní, přivádí kvalitnější leady.

Vyhodnocujte leady podle kampaní

Ne všechny kampaně mají stejnou kvalitu.

Porovnávejte:

• Search kampaně,
• Performance Max,
• remarketing,
• brandové kampaně,
• obsahovou síť,
• YouTube,
• Meta reklamu.

Každý kanál může mít jinou roli.

Například:

• Search přivádí poptávky s vyšším záměrem,
• remarketing vrací nerozhodnuté návštěvníky,
• Facebook může přivádět širší publikum,
• brand kampaně zachytávají už známou značku.

Více o Google kampaních najdete na stránce Google reklama.

Sledujte vyhledávací dotazy

U Google Ads je kvalita leadů silně ovlivněna tím, na jaké dotazy se reklama zobrazuje.

Nekvalitní leady často přicházejí z dotazů jako:

• zdarma,
• levně,
• práce,
• brigáda,
• návod,
• bazar,
• recenze,
• použité,
• dotazy mimo lokalitu.

Proto je potřeba pravidelně kontrolovat vyhledávací dotazy a přidávat vylučující klíčová slova.

Bez této práce může reklama přivádět levné, ale nevhodné leady.

Offline konverze

Pokročilejší způsob vyhodnocení kvality leadů je import offline konverzí.

To znamená, že do Google Ads vracíte informaci, co se s leadem stalo po odeslání formuláře.

Například:

• lead kvalifikován,
• proběhla schůzka,
• poslána nabídka,
• obchod uzavřen,
• hodnota zakázky.

Díky tomu se Google Ads může učit nejen na odeslané formuláře, ale na reálné obchodní výsledky.

To je velmi důležité hlavně u B2B, služeb a dražších zakázek.

Propojení s CRM

Pokud používáte CRM, je vhodné propojit PPC data s obchodním procesem.

V CRM můžete sledovat:

• zdroj leadu,
• kampaň,
• stav leadu,
• obchodníka,
• hodnotu zakázky,
• důvod ztráty,
• rychlost zpracování,
• uzavřený obchod.

Bez CRM nebo jednoduché evidence se kvalita leadů často hodnotí jen pocitově.

I jednoduchá tabulka je lepší než žádná evidence.

Jak má vypadat report kvality leadů

Report by neměl ukazovat jen počet konverzí.

Měl by obsahovat:

• počet leadů,
• cenu za lead,
• počet kvalifikovaných leadů,
• cenu za kvalifikovaný lead,
• počet obchodních příležitostí,
• počet uzavřených zakázek,
• cenu za zákazníka,
• hodnotu zakázek,
• zdroj a kampaň,
• komentář k výsledkům,
• doporučení dalších kroků.

K tématu doporučujeme článek Jak má vypadat kvalitní PPC report.

Nejčastější chyby při hodnocení leadů

Firmy často dělají tyto chyby:

• sledují jen počet leadů,
• sledují jen cenu za lead,
• neřeší kvalitu kontaktu,
• nevracejí feedback do reklamy,
• nemají CRM ani tabulku,
• neměří telefonáty,
• nemají jasnou definici kvalitního leadu,
• nevyhodnocují kampaně podle uzavřených obchodů,
• dávají všechny leady do jedné skupiny,
• nereagují dostatečně rychle.

Výsledkem je, že Google Ads optimalizuje na množství, ne na kvalitu.

Jak zlepšit kvalitu leadů

Kvalitu leadů můžete zlepšit několika způsoby:

• zpřesnit cílení,
• upravit reklamní texty,
• přidat vylučující klíčová slova,
• zlepšit landing page,
• upravit formulář,
• měřit telefonáty,
• rozlišit hlavní a vedlejší konverze,
• vyhodnocovat kvalitu v CRM,
• importovat offline konverze,
• optimalizovat podle kvalifikovaných leadů.

Nejde jen o snížení ceny za lead. Jde o zvýšení obchodní hodnoty leadů.

Kdy začít auditem

Pokud máte z PPC reklamy hodně leadů, ale málo zákazníků, je vhodné začít auditem.

Audit ukáže:

• zda se měří správné konverze,
• odkud leady přicházejí,
• které kampaně přivádějí slabé leady,
• zda jsou dotazy relevantní,
• zda reklama neslibuje špatnou věc,
• zda landing page přitahuje správné zákazníky,
• co upravit jako první.

Doporučujeme článek Jak má vypadat audit Google Ads účtu.

Jak pomáhá ROI index

V ROI indexu se na PPC reklamu nedíváme jen podle počtu leadů. Důležité je, jestli leady mají obchodní hodnotu.

Pomáháme firmám s:

• PPC reklamou,
• Google reklamou,
• Facebook reklamou,
• měřením konverzí,
• vyhodnocením kvality leadů,
• auditem kampaní,
• reportingem,
• optimalizací rozpočtu,
• zlepšením landing pages,
• propojením marketingu s obchodem.

Cílem není získat co nejvíce leadů. Cílem je získat takové leady, které mají šanci stát se zákazníky.

Časté otázky

Co je kvalitní lead z PPC reklamy?

Kvalitní lead je kontakt, který odpovídá cílové skupině, má reálný zájem, správné kontaktní údaje, obchodní potenciál a šanci stát se zákazníkem.

Stačí sledovat cenu za lead?

Ne. Cena za lead je důležitá, ale nestačí. Je potřeba sledovat také kvalitu leadů, míru uzavření, hodnotu zakázek a cenu za zákazníka.

Jak zjistím, které kampaně přivádějí kvalitní leady?

Je potřeba sledovat zdroj leadu, kampaň, klíčové slovo, vyhledávací dotaz a následně výsledek v obchodním procesu.

Co dělat, když PPC přivádí hodně nekvalitních leadů?

Zkontrolujte vyhledávací dotazy, reklamní texty, cílení, landing page, formulář a měření konverzí. Často pomůže audit účtu.

Má smysl propojit PPC s CRM?

Ano. Propojení PPC s CRM pomáhá vyhodnotit, které kampaně přivádějí skutečné obchodní příležitosti a zákazníky.

Chcete zjistit kvalitu leadů z PPC reklamy?

Pokud vám PPC reklama přivádí poptávky, ale nejste si jistí jejich kvalitou, je čas podívat se na data.

V ROI indexu zkontrolujeme kampaně, měření, zdroje leadů, vyhledávací dotazy a obchodní výsledky. Ukážeme vám, které leady mají hodnotu a kde se může zbytečně utrácet rozpočet.

Chci vyhodnotit kvalitu leadů z PPC reklamy