Jak zjistit, jestli Google reklama vydělává

Google reklama může přivádět návštěvnost, objednávky i poptávky. To ale ještě neznamená, že skutečně vydělává. Mnoho firem sleduje jen kliknutí, cenu za proklik nebo počet konverzí, ale už neřeší, jestli po započítání všech nákladů zůstává zisk.

Základní otázka proto nezní:

Kolik lidí přišlo z reklamy?

Ale:

Kolik peněz reklama přinesla a kolik po odečtení nákladů skutečně zůstalo?

Pokud chcete zjistit, jestli Google Ads vydělávají, musíte měřit nejen konverze, ale také tržby, marži, cenu za konverzi, hodnotu zákazníka a celkové náklady na reklamu.

Nestačí vědět, kolik reklama přinesla objednávek

Častá chyba je hodnotit Google reklamu jen podle počtu objednávek nebo poptávek.

Příklad:

• reklama přinesla 100 objednávek,
• cena za reklamu byla 30 000 Kč,
• tržby byly 150 000 Kč.

Na první pohled to může vypadat dobře. Jenže pokud je průměrná marže nízká, náklady na dopravu vysoké a část zboží se vrací, reklama nemusí být zisková.

Proto je potřeba sledovat skutečnou ekonomiku kampaní.

Základní vzorec pro e-shop

U e-shopu se dá výdělečnost reklamy vyhodnotit poměrně přesně.

Základní výpočet:

Tržby z reklamy
- náklady na zboží
- náklady na Google Ads
- náklady na správu reklamy
- náklady na dopravu, platby a vratky
= skutečný zisk

Pokud sledujete jen tržby, vidíte pouze část reality. Pokud započítáte marži a náklady, uvidíte, jestli reklama opravdu vydělává.

Co je ROAS a proč nestačí

ROAS znamená návratnost výdajů na reklamu.

Příklad:

ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu

Pokud investujete do reklamy 20 000 Kč a reklama přinese tržby 100 000 Kč, ROAS je 5, tedy 500 %.

To znamená, že každá 1 Kč vložená do reklamy přinesla 5 Kč v tržbách.

Problém je, že ROAS neukazuje čistý zisk. Nezohledňuje:

• marži,
• cenu zboží,
• dopravu,
• vratky,
• slevy,
• platební poplatky,
• mzdy,
• náklady na správu kampaní,
• další provozní náklady.

Proto může být ROAS 500 % u jednoho e-shopu výborný a u jiného ztrátový.

Více k vyhodnocování návratnosti najdete v článku Jak měříme návratnost PPC reklamy.

Potřebujete znát minimální ziskový ROAS

Každý e-shop má jinou marži. Proto neexistuje univerzální odpověď, jaký ROAS je dobrý.

Příklad:

• e-shop s marží 50 % může vydělávat už při nižším ROAS,
• e-shop s marží 15 % potřebuje mnohem vyšší ROAS,
• e-shop s častými vratkami musí počítat ještě opatrněji.

Zjednodušeně:

Čím nižší marže, tím vyšší ROAS potřebujete.

Pokud neznáte svou průměrnou marži, vyhodnocení Google Ads bude nepřesné.

Co sledovat u Google reklamy

Abyste zjistili, jestli Google reklama vydělává, sledujte tyto ukazatele:

• náklady na reklamu,
• počet konverzí,
• cenu za konverzi,
• hodnotu konverzí,
• ROAS,
• marži,
• zisk po odečtení nákladů,
• průměrnou hodnotu objednávky,
• míru vratek,
• kvalitu poptávek,
• uzavřené obchody,
• hodnotu zákazníka v čase.

Samotné kliknutí nic neznamená, pokud nevede k výsledku.

Jak vyhodnotit Google Ads u poptávkového webu

U služeb, B2B firem nebo lokálních podniků je vyhodnocení složitější než u e-shopu. Reklama často nepřináší rovnou objednávku, ale poptávku.

V takovém případě nestačí měřit počet formulářů. Je potřeba vědět, kolik poptávek se změnilo na zákazníky.

Příklad:

• Google Ads přinesly 80 poptávek,
• cena za reklamu byla 24 000 Kč,
• cena za poptávku je 300 Kč,
• z 80 poptávek se stalo 10 zákazníků,
• průměrný zisk z jednoho zákazníka je 5 000 Kč.

Výpočet:

10 zákazníků × 5 000 Kč = 50 000 Kč zisk
50 000 Kč - 24 000 Kč reklama = 26 000 Kč výsledek před dalšími náklady

V tomto případě může reklama vydělávat, i když samotná cena za poptávku nic neříká bez znalosti obchodní úspěšnosti.

Sledujte kvalitu konverzí

Ne každá konverze má stejnou hodnotu.

U poptávkových webů je rozdíl mezi:

• nezávazným dotazem,
• relevantní poptávkou,
• poptávkou s rozpočtem,
• poptávkou od rozhodující osoby,
• poptávkou, která se promění v zakázku.

Pokud reklamní kampaň přináší hodně levných, ale nekvalitních poptávek, nemusí vydělávat.

Proto je důležité propojit marketing s obchodem. Nestačí vědět, kolik formulářů přišlo. Potřebujete vědět, kolik z nich mělo skutečnou hodnotu.

Nastavte správné měření konverzí

Bez správného měření nelze zjistit, jestli Google reklama vydělává.

Měřit byste měli:

• odeslání kontaktního formuláře,
• kliknutí na telefon,
• kliknutí na e-mail,
• objednávky,
• hodnotu objednávek,
• registrace,
• rezervace,
• stažení ceníku,
• důležité mikrokonverze,
• opakované nákupy,
• offline uzavřené obchody.

Důležité je rozlišit hlavní konverze a pomocné konverze.

Více k nastavení měření najdete v článku Jak nastavit měření konverzí v GA4 pro Google Ads.

Pozor na špatně nastavené konverze

Velmi častý problém je, že Google Ads optimalizuje na špatné konverze.

Například:

• kliknutí na tlačítko místo odeslaného formuláře,
• zobrazení kontaktní stránky místo poptávky,
• duplicitně měřené objednávky,
• testovací formuláře,
• interní návštěvy,
• nerelevantní mikrokonverze,
• konverze bez hodnoty,
• započítání stejné konverze vícekrát.

Pokud Google Ads dostává špatná data, může optimalizovat špatným směrem.

Výsledkem může být kampaň, která vypadá dobře v reportu, ale nepřináší zisk.

Vyhodnocujte kampaně podle záměru

Ne všechny kampaně mají stejný účel.

Jiný význam má:

• brandová kampaň,
• vyhledávací kampaň,
• Performance Max,
• remarketing,
• produktová kampaň,
• obsahová kampaň,
• YouTube kampaň,
• kampaň na nové zákazníky.

Brandová kampaň může mít velmi vysoký ROAS, protože zachytává lidi, kteří už značku znají. Akviziční kampaň může mít nižší ROAS, ale přivádět nové zákazníky.

Proto je potřeba kampaně vyhodnocovat podle jejich role v marketingu.

Oddělte brand a nebrand kampaně

Jedna z největších chyb je míchat brandové a nebrandové výsledky dohromady.

Brandové dotazy jsou například:

• název firmy,
• název e-shopu,
• značka + produkt,
• značka + kontakt.

Nebranded dotazy jsou například:

• PPC agentura,
• Google reklama,
• běžecké boty,
• účetní služby Praha,
• zubní implantáty Brno.

Brandová reklama často vykazuje lepší výsledky, protože oslovuje lidi, kteří vás už hledají. Pokud ji smícháte s akvizičními kampaněmi, může celý účet vypadat výkonnější, než ve skutečnosti je.

Nehodnoťte jen poslední kliknutí

Zákazník často nenakoupí hned po prvním kliknutí. Může nejdříve přijít z reklamy, potom se vrátit přes organické vyhledávání, později přes remarketing a nakonec nakoupit.

Proto může být zavádějící hodnotit reklamu jen podle posledního kliknutí.

Sledujte:

• asistované konverze,
• délku rozhodovacího procesu,
• počet návštěv před konverzí,
• opakované návštěvy,
• kombinaci kanálů,
• návratnost v delším období.

U dražších služeb nebo B2B je rozhodovací proces často delší.

Počítejte s hodnotou zákazníka v čase

Některé kampaně mohou vypadat na první nákup slabě, ale vydělávají díky opakovaným nákupům.

Příklad:

• první objednávka má nízký zisk,
• zákazník ale nakoupí znovu za 2 měsíce,
• později se vrací opakovaně,
• celková hodnota zákazníka je mnohem vyšší.

Proto je důležité sledovat LTV, tedy dlouhodobou hodnotu zákazníka.

U služeb může jeden získaný klient znamenat dlouhodobou spolupráci. U e-shopu může jít o opakované nákupy.

Jak poznat, že reklama nevydělává

Google reklama pravděpodobně nevydělává, pokud:

• nemáte nastavené měření konverzí,
• neznáte marži,
• sledujete jen kliknutí,
• nevíte, kolik poptávek se změnilo v zákazníky,
• kampaně mají vysoké náklady bez výsledku,
• přichází nerelevantní návštěvnost,
• konverze jsou nekvalitní,
• účet optimalizuje na špatné cíle,
• report ukazuje jen impresi a kliknutí,
• nikdo neumí vysvětlit, co se v kampaních děje.

V takové situaci je vhodné udělat audit Google Ads účtu.

Co by měl ukázat kvalitní PPC report

Kvalitní PPC report by neměl být jen tabulka s kliky a impresiemi. Měl by ukazovat, zda reklama pomáhá obchodním výsledkům.

Dobrý report obsahuje:

• náklady,
• konverze,
• cenu za konverzi,
• hodnotu konverzí,
• ROAS,
• vývoj v čase,
• srovnání kampaní,
• komentář ke změnám,
• doporučení dalších kroků,
• vyhodnocení hlavních cílů,
• upozornění na rizika.

Více k reportingu najdete v článku Jak má vypadat kvalitní PPC report.

Praktický postup vyhodnocení

Pokud chcete zjistit, jestli Google reklama vydělává, postupujte takto:

1. Zkontrolujte měření konverzí.
2. Ověřte, zda se měří správné cíle.
3. Zjistěte náklady na reklamu.
4. Zjistěte tržby nebo hodnotu poptávek.
5. Doplňte marži.
6. Započítejte správu reklamy.
7. Započítejte další náklady.
8. Oddělte brand a nebrand kampaně.
9. Vyhodnoťte kvalitu konverzí.
10. Spočítejte skutečný zisk.
11. Navrhněte úpravy kampaní.
12. Sledujte vývoj v čase.

Teprve potom víte, zda Google Ads skutečně vydělávají.

Příklad pro e-shop

E-shop investoval do Google Ads 40 000 Kč.

Výsledky:

• tržby z reklam: 240 000 Kč,
• ROAS: 600 %,
• průměrná marže: 35 %,
• hrubý zisk z objednávek: 84 000 Kč,
• náklady na reklamu: 40 000 Kč,
• správa reklamy: 10 000 Kč,
• další náklady: 8 000 Kč.

Výsledek:

84 000 Kč - 40 000 Kč - 10 000 Kč - 8 000 Kč = 26 000 Kč zisk

Reklama v tomto případě vydělává.

Bez znalosti marže byste ale viděli jen ROAS 600 %, což samo o sobě nestačí.

Příklad pro službu

Firma investovala do Google Ads 25 000 Kč.

Výsledky:

• 50 poptávek,
• cena za poptávku: 500 Kč,
• 8 poptávek se změnilo v zákazníky,
• průměrný zisk ze zákazníka: 6 000 Kč.

Výpočet:

8 × 6 000 Kč = 48 000 Kč
48 000 Kč - 25 000 Kč = 23 000 Kč

Reklama může být zisková, pokud jsou poptávky kvalitní a obchod je umí uzavřít.

Pokud by se z 50 poptávek stal jen jeden zákazník, reklama by pravděpodobně nevydělávala.

Nejčastější chyby při vyhodnocování Google Ads

Firmy často dělají tyto chyby:

• hodnotí jen cenu za kliknutí,
• neznají marži,
• neměří hodnotu objednávek,
• neřeší kvalitu poptávek,
• měří špatné konverze,
• neoddělují brandové kampaně,
• nepočítají správu reklamy,
• neřeší vratky a storna,
• nesledují dlouhodobou hodnotu zákazníka,
• věří reportu bez komentáře,
• optimalizují kampaně podle neúplných dat.

Výsledkem je, že reklama může vypadat dobře, ale reálně nevydělává.

Kdy má smysl audit Google Ads

Audit Google Ads účtu má smysl, pokud:

• nevíte, jestli reklama vydělává,
• náklady rostou, ale výsledky ne,
• máte hodně kliknutí, ale málo poptávek,
• reportům nerozumíte,
• agentura nevysvětluje změny,
• nejste si jistí měřením,
• kampaně běží dlouho bez kontroly,
• chcete zjistit, kde uniká rozpočet.

V takovém případě může audit odhalit chyby v měření, struktuře kampaní, klíčových slovech, vyhledávacích dotazech, rozpočtech i vstupních stránkách.

Můžete využít také audit Google Ads zdarma.

Jak pomáhá ROI index

V ROI index se na Google reklamu nedíváme jen přes kliknutí a impresi. Důležité je, zda reklama přináší měřitelné výsledky.

Pomáháme s:

• kontrolou Google Ads účtu,
• nastavením měření konverzí,
• propojením Google Ads a GA4,
• vyhodnocením ROAS,
• analýzou marže,
• kontrolou vyhledávacích dotazů,
• optimalizací kampaní,
• reportingem,
• návrhem další strategie,
• dlouhodobou správou Google reklamy.

Cílem není utratit rozpočet. Cílem je, aby reklama dávala ekonomický smysl.

Více o službě najdete na stránce Google reklama.

Časté otázky

Jak poznám, že Google reklama vydělává?

Google reklama vydělává tehdy, když po odečtení nákladů na reklamu, správu, zboží, dopravu a další náklady zůstává zisk. Nestačí sledovat jen kliknutí nebo počet konverzí.

Je ROAS nejdůležitější metrika?

ROAS je důležitý, ale nestačí. Ukazuje poměr tržeb k nákladům na reklamu, ale nezohledňuje marži ani další náklady.

Co když nemám e-shop, ale poptávkový web?

U poptávkového webu je potřeba sledovat nejen počet poptávek, ale také kolik z nich se změnilo v zákazníky a jaký zisk přinesly.

Proč se může reklama jevit jako úspěšná, ale prodělávat?

Protože může mít hodně konverzí nebo vysoké tržby, ale nízkou marži, vysoké náklady, nekvalitní poptávky nebo špatně nastavené měření.

Co je první krok?

Prvním krokem je kontrola měření konverzí. Pokud neměříte správná data, nemůžete spolehlivě vyhodnotit, jestli Google reklama vydělává.

Chcete zjistit, jestli vaše Google reklama vydělává?

Pokud investujete do Google Ads a nejste si jistí, jestli reklama opravdu vydělává, je čas podívat se na čísla.

Zkontrolujeme měření, kampaně, konverze, rozpočty, vyhledávací dotazy a návratnost.

Chci zjistit, jestli Google reklama vydělává