Když se bavím s majiteli firem o marketingu často slyším stejnou větu. Máme reklamu na Googlu. Máme Facebook. Posíláme newsletter. Občas dáme příspěvek na LinkedIn. Ale vlastně nevíme co z toho nám opravdu vydělává.
To je velmi častý stav. Firma investuje peníze do několika kanálů najednou. Každý kanál něco ukazuje. Google Ads hlásí konverze. Meta ukazuje nákupy. E mailing má vysoký obrat. Organická návštěvnost roste. Obchodní tým tvrdí že zákazníci přišli na doporučení. Majitel vidí v účetnictví tržby. Jenže mezi těmito světy často chybí jedna zásadní věc. Společný pohled na realitu.
A právě tady vzniká největší problém. Marketing se nehodnotí podle toho který kanál vypadá nejlépe v administraci. Marketing se má hodnotit podle toho který kanál přivádí skutečné zákazníky. Ideálně takové zákazníky kteří zaplatí. Vrací se. Mají rozumnou marži. Nezatěžují zbytečně podporu. A dávají firmě prostor růst.
Jako majitel marketingové agentury vidím u klientů pořád dokola stejný omyl. Firma se dívá na čísla. Ale nedívá se na správná čísla. Nebo se dívá na správná čísla izolovaně. Bez kontextu. Bez návaznosti na obchod. Bez znalosti nákupní cesty. Bez pochopení toho že zákazník většinou nepřijde po jednom kliknutí z jedné reklamy.
Tento článek je praktický návod jak se v tom zorientovat. Nečekejte teorii pro prezentace. Píšu ho z pohledu člověka který řeší kampaně e shopy B2B služby lokální firmy i dražší lead generation projekty. A také z pohledu člověka který mnohokrát viděl že špatně nastavené měření dokáže firmu připravit o peníze stejně rychle jako špatná reklama.
Proč nestačí zeptat se odkud přišel zákazník
Na první pohled to vypadá jednoduše. Stačí se zákazníka zeptat kde se o nás dozvěděl. Jenže odpověď bývá velmi nepřesná.
Zákazník řekne že přišel z Googlu. Ve skutečnosti ale nejdřív viděl video na sociální síti. Pak si přečetl článek. Potom mu značka vyskočila v remarketingu. Nakonec zadal název firmy do vyhledávače a koupil. Když se ho zeptáte odpoví Google. Protože to byl poslední krok který si pamatuje.
Jiný zákazník řekne že přišel na doporučení. To může být pravda. Ale před samotným kontaktem si stejně prošel web. Porovnal recenze. Našel případovou studii. Klikl na placený výsledek. A možná se přihlásil k odběru newsletteru. Doporučení bylo spouštěčem důvěry. Ale digitální kanály mu pomohly dojít k rozhodnutí.
A další zákazník neví vůbec. Odpoví internet. Nebo reklama. Nebo sociální sítě. Pro marketingové rozhodování je taková odpověď skoro nepoužitelná.
Ptát se zákazníků má smysl. Ale jen jako doplněk. Ne jako hlavní zdroj pravdy. Když budete řídit rozpočet jen podle subjektivních odpovědí zákazníků můžete vypnout kanál který pomáhá vytvářet poptávku. Nebo naopak posílit kanál který jen sklízí ovoce práce ostatních.
Kanál který přináší kliknutí není vždy kanál který přináší zákazníky
Jedna z největších chyb je zaměňovat návštěvnost za výkon. Mnoho firem stále hodnotí marketing podle počtu návštěv. To je nebezpečné.
Návštěvnost může růst a tržby mohou stát. Může přicházet špatné publikum. Může být nízký záměr nakoupit. Může být slabá nabídka. Může být špatná mobilní verze webu. Může být pomalý formulář. Může být problém v ceně. Může být problém v důvěryhodnosti.
U jednoho klienta v oblasti odborných služeb jsme na začátku viděli vysokou návštěvnost z obsahových článků. Na první pohled vypadal blog jako úspěšný kanál. Jenže po napojení měření na reálné poptávky se ukázalo že většina článků přiváděla studenty a začátečníky. Četli obsah. Ale nepoptávali službu. Naopak několik méně navštěvovaných článků s konkrétními tématy přivádělo manažery kteří měli rozpočet a jasný problém. Po úpravě obsahové strategie se návštěvnost krátkodobě snížila. Počet relevantních poptávek ale vzrostl.
To je důležitá lekce. Marketingový kanál nemá být hodnocený podle aktivity. Má být hodnocený podle dopadu na obchod.
Začněte tím co pro vás znamená zákazník
Než začnete řešit analytiku musíte si vyjasnit jednu věc. Co přesně chcete měřit.
U e shopu je to často nákup. Jenže ani tam to nemusí být tak jednoduché. Nákup za nízkou cenu s minimální marží nemusí mít stejnou hodnotu jako nákup prémiového produktu. První objednávka nemusí být stejně důležitá jako opakovaný nákup. Nový zákazník může mít jinou hodnotu než stávající zákazník.
U služeb je situace ještě složitější. Kontaktní formulář není zákazník. Telefonát není zákazník. Rezervace konzultace není zákazník. Stažení e booku není zákazník. To všechno jsou jen kroky na cestě. Skutečný zákazník vzniká až ve chvíli kdy obchodní proces dopadne úspěšně.
U B2B firem je nutné rozlišovat mezi leadem a kvalifikovaným obchodním kontaktem. Lead může být kdokoliv. Student. Konkurence. Člověk bez rozpočtu. Firma mimo cílový segment. Kvalifikovaný kontakt je někdo kdo odpovídá profilu ideálního zákazníka a má potenciál stát se klientem.
U lokálních firem může být zákazníkem telefonát. Rezervace termínu. Návštěva provozovny. Vyplněný formulář. Zpráva přes chat. Každý typ kontaktu má jinou hodnotu.
Bez jasné definice zákazníka budete optimalizovat marketing na špatný cíl. A to je začátek špatných rozhodnutí.
Nastavte si mapu cesty zákazníka
Většina zákazníků nepřijde hned. Nejprve si uvědomí problém. Pak hledají možnosti. Potom porovnávají dodavatele. Nakonec se rozhodnou. Po nákupu hodnotí zkušenost. A někdy se vrací.
Různé marketingové kanály hrají v této cestě různé role.
Sociální sítě často vytvářejí první kontakt. Obsah buduje důvěru. Vyhledávání zachytává aktivní poptávku. Remarketing připomíná nabídku lidem kteří už firmu znají. E mail pomáhá dozrávání rozhodnutí. Recenze snižují obavy. Přímá návštěvnost často ukazuje sílu značky. Affiliate může přivádět zákazníky přes partnery. Offline doporučení může být začátek i konec celé cesty.
Problém nastává když všechny tyto role házíme do jednoho pytle. Kanál který otevírá cestu často nevypadá dobře v posledním kliknutí. Kanál který uzavírá cestu naopak vypadá výborně. Jenže bez těch předchozích dotyků by často žádný nákup nevznikl.
U jednoho e shopu jsme řešili spor mezi majitelem a interním marketérem. Majitel chtěl omezit kampaně na sociálních sítích protože podle posledního kliknutí měly slabý výkon. Po hlubší analýze se ukázalo že sociální sítě výrazně pomáhaly u nových zákazníků. Lidé reklamu viděli. Navštívili produktovou stránku. Nechali web být. Za pár dní se vrátili přes vyhledávání značky a nakoupili. Když jsme sociální kampaně v testu omezili poklesly i brandové dotazy a nové objednávky. Poslední kliknutí tedy říkalo jen část pravdy.
Nevěřte slepě každé konverzi v reklamních systémech
Reklamní systémy mají vlastní zájem ukázat že fungují. To neznamená že lžou. Znamená to že počítají výsledky podle svých pravidel.
Google Ads může započítat konverzi po kliknutí na reklamu. Meta může započítat konverzi i po zobrazení reklamy. Různé platformy používají různá atribuční okna. Jeden nákup může být v několika systémech započítaný vícekrát. Každý kanál si může nárokovat zásluhu.
Majitel pak otevře Google Ads a vidí obrat. Otevře Meta Ads a vidí další obrat. Otevře e mailing a vidí další obrat. Když vše sečte dostane vyšší číslo než reálné tržby. To je jasný signál že se nedívá na jednotný zdroj pravdy.
U jednoho klienta jsme našli situaci kdy reklamní platformy dohromady ukazovaly téměř dvojnásobek reálných objednávek. Nebyl to podvod. Byl to důsledek překryvu kanálů. Jeden zákazník klikl na reklamu ve vyhledávání. Později viděl reklamu na sociální síti. Potom otevřel newsletter. Nakonec koupil. Každý systém si část úspěchu připsal.
Proto je nutné rozlišovat mezi platformovým reportingem a celkovým obchodním pohledem. Platformový reporting je užitečný pro optimalizaci uvnitř kanálu. Ale pro rozdělení celkového rozpočtu musíte vidět větší obraz.
Mějte jeden hlavní zdroj pravdy
Pokud chcete zjistit který kanál vám skutečně přináší zákazníky potřebujete jeden hlavní zdroj pravdy. Tím může být analytický nástroj. CRM. E shopová administrace. Datový sklad. Nebo kombinace těchto systémů.
Důležité je aby data byla propojená. Nestačí vědět že formulář přišel z reklamy. Potřebujete vědět jestli se z formuláře stal obchod. Nestačí vědět že objednávka přišla z newsletteru. Potřebujete vědět jestli šlo o nového zákazníka. Nestačí vědět že kampaň přinesla telefonáty. Potřebujete vědět kolik z nich bylo relevantních.
V praxi to znamená propojit marketingová data s obchodními daty.
U služeb doporučuji sledovat minimálně zdroj leadu. kvalitu leadu. výsledek obchodního procesu. hodnotu zakázky. marži pokud je dostupná. délku rozhodování. důvod ztráty. U e shopu doporučuji sledovat zdroj objednávky. typ zákazníka. hodnotu objednávky. marži. vrácené objednávky. opakované nákupy. dobu mezi první návštěvou a nákupem.
Jakmile tato data propojíte začne se obraz měnit. Kanál který přinášel hodně levných leadů může být ve skutečnosti slabý. Kanál který vypadal draze může přivádět nejlepší klienty. Kanál s menším objemem může mít nejvyšší obchodní hodnotu.
UTM parametry nejsou detail pro analytiky
UTM parametry jsou jednoduchý způsob jak označit odkud návštěva přišla. Přesto je mnoho firem používá špatně nebo vůbec.
Bez UTM parametrů často nepoznáte rozdíl mezi běžným příspěvkem na sociální síti a placenou reklamou. Nepoznáte rozdíl mezi různými newslettery. Nepoznáte konkrétní banner. Nepoznáte spolupráci s partnerem. Data se slévají do obecných kategorií a ztrácí hodnotu.
Častá chyba je nejednotné pojmenování. Jednou firma použije facebook. Podruhé Facebook. Potřetí fb. Nástroj pak může data rozdělit do více řádků. Další chyba je používání nesrozumitelných názvů kampaní. Po několika měsících už nikdo neví co znamenalo označení test1 nebo promo letak final.
Doporučuji vytvořit jednoduchou tabulku pravidel. Jak se zapisuje zdroj. Jak se zapisuje médium. Jak se zapisuje kampaň. Jak se označuje obsah. Kdo odkazy vytváří. Kde se ukládají. Bez pravidel vznikne chaos.
U jednoho klienta v segmentu vzdělávání jsme zjistili že newsletter podle analytiky skoro nic nepřinášel. Po kontrole se ukázalo že část odkazů byla označená jako email. Část jako e mail. Část neměla označení vůbec. Část návštěv padala do přímé návštěvnosti. Po sjednocení UTM parametrů se ukázalo že e mail byl jeden z nejsilnějších kanálů pro návrat stávajících zákazníků.
Přímá návštěvnost není vždy přímá návštěvnost
Přímá návštěvnost se často interpretuje jako lidé kteří zadali adresu webu přímo do prohlížeče. Někdy to tak je. Ale velmi často je přímá návštěvnost směs všeho co se nepodařilo správně identifikovat.
Může jít o neoznačené odkazy v e mailu. O odkazy z dokumentů. O odkazy z aplikací. O návštěvy z chatovacích nástrojů. O ztracené informace při přechodu mezi stránkami. O špatně nastavené přesměrování. O technické chyby v měření.
Pokud má firma vysoký podíl přímé návštěvnosti a přitom není silná značka je to varovný signál. Někde se ztrácí zdroje návštěv.
U jedné B2B firmy tvořila přímá návštěvnost většinu poptávek. Majitel byl přesvědčený že značka je velmi známá. Po auditu se ukázalo že obchodníci posílali nabídky s odkazy bez označení. Také několik partnerů používalo odkazy bez UTM parametrů. Část kampaní vedla přes přesměrování které zdroj ztratilo. Po opravě se přímá návštěvnost snížila a začalo být jasné kteří partneři a které materiály přivádí poptávky.
Sledujte telefonáty a zprávy stejně poctivě jako formuláře
Mnoho firem měří jen formuláře. Jenže zákazníci často volají. Píšou přes chat. Posílají zprávy přes sociální sítě. Odpovídají na e mail. Přijdou na pobočku.
Pokud tyto kontakty neměříte kanály které je generují budou podhodnocené.
To se často týká lokálních služeb. Reklama může přivést člověka na mobilní web. Ten rovnou klikne na telefonní číslo. Zavolá. Domluví termín. V analytice ale nemusí vzniknout klasická konverze. Pokud měříte jen formulář reklama bude vypadat slabě.
Řešení může být měření kliknutí na telefonní číslo. Dynamická telefonní čísla. Záznam zdroje v CRM. Dotaz obsluhy při rezervaci. Nebo kombinace více metod. Důležité je aby telefonát nebyl slepá skvrna.
U klienta z oblasti zdravotních služeb jsme nejdřív viděli že reklama přináší málo formulářů. Po nastavení měření kliknutí na telefon a po kontrole recepce se ukázalo že většina poptávek volá. Lidé nechtěli vyplňovat formulář. Chtěli okamžitě termín. Původní reporting tedy podceňoval výkon kampaní.
Rozlišujte nové a stávající zákazníky
Kanál může vypadat skvěle protože přivádí lidi kteří by stejně nakoupili. Typickým příkladem je e mail u e shopu. Newsletter často generuje vysoký obrat. To je dobře. Ale je potřeba vědět zda přivádí nové zákazníky nebo aktivuje ty stávající.
Obě role jsou cenné. Jen se nesmí zaměňovat.
Pokud chcete růst potřebujete kanály které přivádí nové zákazníky. Pokud chcete zvyšovat hodnotu databáze potřebujete kanály které podporují opakovaný nákup. Když to smícháte dohromady může se stát že budete přeceňovat retenční kanály a podceňovat akviziční kanály.
U jednoho e shopu vypadaly placené kampaně slabě ve srovnání s e mailem. Po rozdělení zákazníků jsme zjistili že placené vyhledávání přivádí velkou část nových zákazníků. Newsletter naopak skvěle pracoval se stávající databází. Kdyby klient posuzoval kanály jen podle celkového obratu mohl by omezit akvizici a postupně vyčerpat růst.
Sledujte kvalitu zákazníků ne jen cenu za lead
Cena za lead je oblíbená metrika. Je jednoduchá. Vypadá přehledně. A často vede k chybným rozhodnutím.
Levný lead může být špatný. Drahý lead může být výborný. Rozhoduje až výsledek.
U klienta z B2B segmentu jsme porovnávali dva kanály. Sociální síť přinášela leady levně. Vyhledávání bylo výrazně dražší. Na první pohled by bylo logické přesunout rozpočet do sociální sítě. Jenže po napojení na CRM se ukázalo že leady ze sociální sítě často neměly rozpočet a nebyly připravené řešit problém. Leady z vyhledávání byly dražší ale měly mnohem vyšší šanci na uzavření. Reálná cena za zákazníka tak byla ve vyhledávání lepší.
To je jeden z nejdůležitějších principů. Neoptimalizujte na nejlevnější kontakt. Optimalizujte na nejvýhodnějšího zákazníka.
Pozor na poslední kliknutí
Model posledního kliknutí připíše zásluhu kanálu který byl poslední před konverzí. Je jednoduchý. Ale často zkresluje realitu.
Poslední kliknutí zvýhodňuje kanály na konci rozhodovací cesty. Typicky brandové vyhledávání. Remarketing. Slevové portály. E mail. Přímou návštěvnost. Naopak znevýhodňuje kanály které vytváří poptávku. Třeba video. obsah. sociální sítě. PR. podcasty. obecné vyhledávací kampaně.
To neznamená že poslední kliknutí je zbytečné. Znamená to že nestačí.
Lepší je dívat se na více pohledů. Jaký kanál přivedl první návštěvu. Jaký kanál asistoval. Jaký kanál uzavřel konverzi. Jak dlouhá byla cesta. Kolik dotyků zákazník potřeboval. Jak se liší cesty u nových a stávajících zákazníků.
U klienta prodávajícího dražší produkty jsme zjistili že zákazník často navštíví web pět až osmkrát před nákupem. Poslední kliknutí pravidelně vyhrával brand a remarketing. Jenže první kontakt často vznikal přes inspirativní obsah a sociální reklamu. Po vyhodnocení celé cesty jsme rozpočet nerozsekali podle posledního kliknutí. Místo toho jsme rozdělili kampaně podle role v cestě zákazníka. Výsledkem byl stabilnější růst.
Vytvořte si jednoduchý atribuční rámec
Atribuce nemusí být komplikovaná akademická disciplína. Pro většinu firem stačí praktický rámec.
Rozdělte kanály podle role.
Kanály pro vytvoření poptávky. Sem patří obsah. sociální sítě. video. PR. influenceři. podcasty. display. edukace trhu.
Kanály pro zachycení poptávky. Sem patří nebrandové vyhledávání. SEO na komerční dotazy. produktové kampaně. srovnávače. katalogy.
Kanály pro uzavření poptávky. Sem patří brandové vyhledávání. remarketing. e mail. recenze. případové studie. obchodní follow up.
Kanály pro udržení zákazníka. Sem patří newsletter. automatizace. zákaznický obsah. věrnostní program. komunitní komunikace.
Když budete hodnotit všechny kanály stejným metrem bude to nespravedlivé. Obsahový článek nemá mít stejný cíl jako vyhledávací reklama na konkrétní službu. Remarketing nemá mít stejnou roli jako kampaň na zcela nové publikum. Newsletter pro stávající zákazníky nemá být porovnávaný s kampaní na studené publikum.
Každý kanál musí mít vlastní očekávání. A zároveň musí být jasné jak přispívá k celkovému obchodu.
Nestačí měřit konverze na webu
Webová analytika je důležitá. Ale u mnoha firem je jen první částí příběhu.
Představte si firmu která prodává řešení za vyšší částky. Z webu přijde poptávka. Obchodník zavolá. Pošle nabídku. Zákazník se rozhoduje několik týdnů. Nakonec buď podepíše nebo ne. Pokud marketing vidí jen odeslaný formulář neví jestli přivedl dobrý obchod.
Proto má obrovskou hodnotu propojení webu s CRM. V ideálním světě se zdroj návštěvy přenese do leadu. Lead projde obchodním procesem. Po uzavření se zpět vyhodnotí zdroj podle reálné hodnoty zakázky.
U jednoho klienta jsme zjistili že kampaň která měla na webu průměrné výsledky přiváděla největší zakázky. Jiná kampaň měla hodně formulářů ale obchodně téměř nic. Po změně optimalizace se počet leadů snížil. Obrat z marketingu ale vzrostl. To je přesně situace kdy méně kontaktů znamená lepší marketing.
Častá chyba je špatně nastavená konverze
Velmi často vidím že firma měří jako hlavní konverzi něco co nemá dostatečnou obchodní hodnotu.
Například návštěvu stránky děkujeme. Jenže tato stránka se dá otevřít i jinak. Nebo se načítá při chybě. Nebo ji navštěvují interní lidé. Nebo je na ní přesměrování z více formulářů bez rozlišení.
Jindy se jako konverze měří kliknutí na tlačítko. Ale kliknutí neznamená odeslání formuláře. Uživatel klikne. Formulář nevyplní. Přesto vznikne konverze.
Další častý problém je dvojité měření. Jeden formulář odešle událost dvakrát. E shop započítá objednávku při obnovení stránky. Stejná konverze se odešle do více systémů bez deduplikace. Výsledky pak vypadají lépe než realita.
U jednoho klienta jsme našli reklamní účet který optimalizoval na kliknutí na telefonní číslo. Znělo to dobře. Jenže tlačítko bylo viditelné i pro stávající zákazníky kteří hledali podporu. Reklama tak získávala konverze od lidí kteří nechtěli nakoupit. Po úpravě měření a vyloučení části publika se výkon na papíře zhoršil. Skutečné poptávky se ale zlepšily.
Interní návštěvy umí pokazit data
U menších webů dokáže interní provoz výrazně zkreslit data. Majitel chodí na web několikrát denně. Obchodníci posílají odkazy klientům a sami je kontrolují. Agentura testuje formuláře. Vývojář ladí košík. Administrátor obnovuje stránky.
Pokud se interní návštěvy neodfiltrují mohou vznikat falešné konverze. Nebo se zkreslí chování uživatelů. Průměrná délka návštěvy. počet zobrazených stránek. míra zapojení. testovací objednávky. To vše může ovlivnit rozhodování.
U klienta s menším počtem poptávek jsme zjistili že část konverzí pocházela z testování obchodního týmu. V reportu to vypadalo jako růst. V CRM ale žádné nové kvalitní poptávky nebyly. Po zavedení pravidel pro testování a filtrování interních návštěv se data pročistila a marketing se začal hodnotit realističtěji.
Sledujte i negativní signály
Marketingový kanál nepřináší jen zákazníky. Přináší také náklady. Špatné leady. vratky. reklamace. dotazy mimo cílovou skupinu. nízkou marži. zatížení týmu.
Proto se vyplatí sledovat také negativní ukazatele.
Kolik leadů obchod odmítl. Kolik poptávek bylo nerelevantních. Kolik objednávek se vrátilo. Kolik zákazníků koupilo jen kvůli slevě. Kolik zákazníků se nikdy nevrátilo. Kolik času obchod strávil s nekvalitními kontakty.
U jednoho klienta přiváděla kampaň vysoký počet poptávek díky agresivní nabídce. Cena za lead byla výborná. Obchodní tým ale nestíhal. Většina kontaktů chtěla jen nejlevnější variantu. Marže byla nízká. Po započtení práce obchodníků byl kanál mnohem horší než vypadal. Když jsme upravili sdělení a zpřísnili kvalifikaci počet poptávek klesl. Kvalita výrazně vzrostla.
Neporovnávejte kanály bez ohledu na marži
Obrat není zisk. To ví každý podnikatel. Přesto se v marketingových reportech často pracuje hlavně s obratem.
U e shopu může jeden kanál prodávat produkty s nízkou marží. Jiný kanál může prodávat méně ale ziskověji. Pokud sledujete jen obrat můžete posílit špatný kanál.
U služeb platí totéž. Jeden kanál může přivádět malé zakázky s vysokou náročností. Jiný kanál může přivádět méně poptávek ale lepší klienty. Rozhodnutí podle počtu leadů by bylo špatné.
Ideální je sledovat alespoň hrubou marži podle produktových kategorií nebo typů služeb. Nemusíte mít dokonalý finanční model hned od začátku. Stačí začít rozlišovat zakázky podle hodnoty a přibližné ziskovosti.
U jednoho klienta jsme po rozdělení kampaní podle produktových kategorií zjistili že největší obrat přináší kategorie která má velmi nízkou marži a vysokou vratkovost. Druhá kategorie měla menší objem ale mnohem lepší ekonomiku. Rozpočet jsme proto nepřesunuli tam kde byl nejvyšší obrat. Přesunuli jsme ho tam kde byl nejlepší obchodní výsledek.
Využívejte CRM i když jste malá firma
Někteří majitelé firem si myslí že CRM je jen pro velké firmy. Není to pravda. I jednoduché CRM nebo dobře vedená tabulka může zásadně zlepšit rozhodování.
Důležité je zapisovat zdroj poptávky. stav poptávky. kvalitu. hodnotu. výsledek. důvod ztráty. odpovědnou osobu. datum dalšího kroku.
Bez toho se marketing vyhodnocuje pocitově. Obchodník řekne že leady nejsou kvalitní. Marketér řekne že kampaně přinášejí konverze. Majitel neví komu věřit. CRM tento spor uklidní. Ukáže data.
U jednoho klienta obchodní tým dlouhodobě tvrdil že poptávky z reklamy jsou špatné. Po zavedení jednoduchého značení se ukázalo že problém nebyl jen v marketingu. Část leadů byla kontaktována pozdě. Část nebyla vůbec dořešena. Část byla dobrá ale obchodníci ji označili obecně jako nerelevantní bez detailu. Teprve po zpřesnění procesu bylo možné férově hodnotit kanály.
Rychlost reakce ovlivňuje výkon kanálu
Někdy kanál nevypadá špatně proto že by přiváděl špatné zákazníky. Vypadá špatně protože firma pomalu reaguje.
U poptávkových webů je rychlost reakce klíčová. Člověk často osloví více dodavatelů. Ten kdo reaguje rychle a kvalitně má vyšší šanci uspět. Pokud marketing přivede lead a firma odpoví za tři dny výkon kanálu se propadne.
U klienta v oblasti služeb jsme viděli nízkou úspěšnost poptávek z placených kampaní. Po kontrole procesu se ukázalo že poptávky chodily na obecný e mail. Nikdo je nepřebíral okamžitě. Některé zapadly. Po nastavení notifikací a jasné odpovědnosti se úspěšnost zvedla bez zásadní změny kampaní. Kanál byl dobrý. Problém byl v navazujícím procesu.
Proto při vyhodnocení kanálu vždy zkoumejte i to co se děje po konverzi.
Sledujte čas do konverze
Některé kanály přináší rychlé nákupy. Jiné kanály pracují pomalu. To neznamená že jsou slabé.
U levnějších produktů může zákazník koupit hned. U dražších služeb nebo komplexnějších produktů může rozhodování trvat týdny. Někdy měsíce. Pokud vyhodnocujete kampaň po pár dnech můžete ji neprávem označit za neúspěšnou.
U jednoho klienta s dražším B2B produktem se ukazovalo že kampaně na odborný obsah nevydělávají. Jenže obchodní cyklus byl dlouhý. Po delším sledování jsme zjistili že lidé kteří začali na obsahu se často vraceli později přes vyhledávání a obchodní kontakt. Obsah nebyl okamžitý prodejní kanál. Byl to kanál který zahříval poptávku.
Každý kanál proto hodnoťte v čase který odpovídá nákupnímu cyklu. U některých kampaní stačí týden. U jiných potřebujete více měsíců.
Nepodceňujte brandové vyhledávání
Brandové vyhledávání často vypadá jako nejlepší kanál. Lidé hledají název firmy. Kliknou. Nakoupí. Cena za konverzi je nízká. Výkon výborný.
Jenže brandové vyhledávání většinou nevytváří poptávku samo o sobě. Zachytává lidi kteří vás už znají. Otázka tedy zní co způsobilo že vás začali hledat.
Může to být reklama na sociálních sítích. Doporučení. PR článek. podcast. offline akce. billboard. organický obsah. recenze. zkušenost známého. Brandové vyhledávání je často teploměr poptávky po značce. Ne jediný zdroj poptávky.
To neznamená že brandové kampaně nemají smysl. Mohou chránit výsledky před konkurencí. Mohou zlepšit kontrolu nad sdělením. Mohou zvyšovat konverzní poměr. Ale při hodnocení je potřeba vědět že neukazují celý původ poptávky.
U klienta jsme při škrtání rozpočtu zjistili že brandové kampaně mají skvělý poměr nákladů a tržeb. Majitel chtěl přesunout většinu peněz právě tam. To by ale nebylo možné donekonečna. Po navýšení rozpočtu brand rychle narazil na strop. Lidé značku nehledali víc jen proto že jsme chtěli utratit víc. Růst musel přijít z kanálů které poptávku teprve vytvářely.
Testujte inkrementální přínos
Nejtěžší otázka zní. Co by se stalo kdybychom tento kanál vypnuli.
Právě to je podstata inkrementality. Nezajímá nás jen kolik konverzí si kanál připsal. Zajímá nás kolik konverzí by bez něj nevzniklo.
Někdy kanál vypadá výborně ale jen přebírá zákazníky kteří by koupili stejně. Jindy kanál vypadá průměrně ale přináší nové zákazníky kteří by jinak nepřišli.
Inkrementální test může být jednoduchý. Omezíte kampaň v určité oblasti. Vypnete část publika. Porovnáte skupiny. Sledujete dopad na celkové objednávky nebo poptávky. Musí se to dělat opatrně aby firma nepřišla zbytečně o tržby. Ale bez testování se často jen hádá.
U e shopu jsme testovali remarketing který vypadal mimořádně výkonně. Po omezení části kampaní se celkové tržby téměř nezměnily. Část lidí by nakoupila i bez reklamy. Remarketing jsme proto zúžili na segmenty kde měl větší smysl. Uvolněný rozpočet šel do akvizice nových zákazníků.
Ptejte se obchodníků ale nenechte se řídit jen dojmy
Obchodní tým má cenné informace. Ví jaké otázky zákazníci pokládají. Jaké námitky se opakují. Které leady jsou připravené. Které jen zjišťují cenu. Které kanály přivádí lidi s reálným zájmem.
Zároveň ale obchodníci pracují s dojmy. Mohou si pamatovat extrémní případy. Jeden velmi špatný lead z kampaně může ovlivnit názor na celý kanál. Jeden výborný klient z doporučení může vytvořit pocit že doporučení je jediný kvalitní zdroj.
Nejlepší je spojit kvalitativní zpětnou vazbu s daty. Obchodníci by měli leady hodnotit podle předem daných kritérií. Například rozpočet. potřeba. časový horizont. vhodnost zákazníka. potenciální hodnota. Pak se dá vyhodnotit kvalita podle kanálů bez hádek.
U jednoho klienta jsme zavedli jednoduché hodnocení leadů od jedné do pěti. Po dvou měsících bylo jasné že některé kampaně mají sice méně poptávek ale vyšší průměrnou kvalitu. Obchodní tým přestal vnímat marketing jen přes objem a začal ho hodnotit přes potenciál.
Pozor na slevové a kuponové kanály
Slevové portály a kuponové weby mohou vypadat výkonně. Často přichází těsně před nákupem. Zákazník už je rozhodnutý a hledá slevu. Kanál si pak připíše konverzi.
Otázka zní zda bez kuponu zákazník opravdu nenakoupil. U části zákazníků kupon pomůže rozhodnutí. U části jen sníží marži.
To neznamená že slevové kanály jsou špatné. Znamená to že je musíte hodnotit přísně. Sledujte nové zákazníky. marži. průměrnou hodnotu objednávky. opakovaný nákup. podíl lidí kteří by pravděpodobně nakoupili i bez slevy.
U jednoho e shopu jsme zjistili že kuponový partner generuje slušný obrat ale velká část zákazníků přichází až ve chvíli kdy už mají zboží v košíku. Po úpravě podmínek spolupráce se snížily náklady a celkový dopad na objednávky byl minimální. Firma přestala platit provizi tam kde nevznikala skutečná nová hodnota.
SEO měřte podle témat a záměru
Organické vyhledávání se často hodnotí podle návštěvnosti. To nestačí.
SEO má různé typy dotazů. Informační dotazy. komerční dotazy. navigační dotazy. lokální dotazy. produktové dotazy. Každý typ má jinou hodnotu.
Článek s vysokou návštěvností může přivádět lidi kteří nikdy nenakoupí. Stránka s menší návštěvností může přivádět velmi kvalitní poptávky. Proto je potřeba sledovat výkon podle témat a záměru. Ne jen celkové organické návštěvy.
U klienta v odborných službách jsme rozdělili SEO obsah do tří skupin. Edukační články. stránky služeb. rozhodovací obsah jako případové studie a srovnání. Edukační články pomáhaly budovat důvěru. Stránky služeb přinášely poptávky. Případové studie pomáhaly uzavírat rozhodnutí. Jakmile jsme tuto roli pojmenovali přestali jsme od každého článku čekat přímý prodej. SEO strategie začala být mnohem přesnější.
Sociální sítě neměřte jen podle lajků
Lajky nejsou zákazníci. Sdílení není obrat. Dosah není zisk. Přesto sociální sítě mají v marketingu důležitou roli.
Problém je že jejich přínos často není okamžitý. Sociální sítě mohou budovat známost. vysvětlovat nabídku. ukazovat důvěryhodnost. připomínat značku. podporovat nábor. posilovat vztah se zákazníky. otevírat dveře obchodníkům.
Pokud sociální sítě hodnotíte jen podle přímých konverzí můžete je podcenit. Pokud je hodnotíte jen podle lajků můžete je přecenit.
Lepší je sledovat kombinaci ukazatelů. Návštěvy webu z relevantních příspěvků. růst brandového vyhledávání. zapojení správné cílové skupiny. poptávky po kampaních. asistované konverze. komentáře s obchodním záměrem. kvalitu návštěv. vliv na remarketingová publika.
U klienta z B2B oblasti sociální sítě samy nepřinášely mnoho formulářů. Ale obchodníci pravidelně slyšeli že potenciální klienti sledují obsah firmy a díky tomu jí více důvěřují. Po propojení s kampaněmi na případové studie se sociální sítě staly důležitou částí obchodní cesty. Ne jako poslední kliknutí. Ale jako důkaz odbornosti.
E mail není jen prodejní kanál
E mail marketing bývá velmi výkonný protože komunikuje s lidmi kteří firmu už znají. To je jeho síla. Ale také důvod proč může být přeceňovaný.
Je potřeba rozlišit typy e mailů. Prodejní newsletter. automatizace po opuštění košíku. uvítací série. edukace po stažení materiálu. reaktivační kampaně. péče o zákazníky. Každý typ má jinou roli.
U e shopu může e mail výrazně zvýšit opakované nákupy. U služeb může pomáhat dozrávání leadů. U B2B může udržovat vztah během dlouhého rozhodování.
Chyba je hodnotit e mail jen podle obratu z posledního kliknutí. Je dobré sledovat také to zda pomáhá zkrátit obchodní cyklus. zvýšit návratnost zákazníků. zlepšit opakovaný nákup. snížit závislost na placené reklamě.
U klienta se vzdělávacími produkty jsme nastavili automatickou sérii po stažení materiálu. Přímé prodeje nebyly obrovské hned. Ale lidé z této série později častěji kupovali dražší programy. E mail zde nebyl jen prodejní kanál. Byl to nástroj pro budování důvěry.
Když data nesedí hledejte příčinu dřív než uděláte rozhodnutí
Žádná analytika nebude dokonalá. Rozdíly mezi systémy jsou normální. Problém je když jsou rozdíly tak velké že podle dat nejde řídit.
Když nesedí objednávky mezi e shopem a analytikou zkontrolujte měřicí kódy. souhlasy s cookies. platební brány. přesměrování. duplicitní události. interní provoz. storna. vratky. časová pásma. filtrování. importy do reklamních systémů.
Když nesedí leady z webu a CRM zkontrolujte zda se všechny formuláře zapisují. zda obchodníci nemění zdroj ručně. zda se neztrácí UTM parametry. zda chat a telefon nejsou mimo systém. zda duplicity nezkreslují výsledky.
U jednoho klienta jsme řešili náhlý pokles konverzí z kampaní. Nešlo o pokles výkonu. Po úpravě webu se přestal spouštět měřicí kód na děkovací stránce. Reklamy běžely stejně. Poptávky chodily. Report ale ukazoval propad. Kdyby klient reagoval snížením rozpočtu přišel by o zákazníky kvůli technické chybě.
Vytvořte report který umí číst majitel firmy
Report nemá být výstava grafů. Report má pomáhat rozhodovat.
Majitel firmy obvykle nepotřebuje dvacet tabulek bez vysvětlení. Potřebuje vědět kolik peněz šlo do marketingu. co přinesly. které kanály rostou. které kanály klesají. kde je problém. co se bude dělat dál. jaký je dopad na obchod.
Dobrý report odděluje metriky podle úrovně.
Na obchodní úrovni sledujte tržby. marži. počet zákazníků. cenu za zákazníka. hodnotu zákazníka. návratnost investice.
Na marketingové úrovni sledujte leady. objednávky. konverzní poměr. cenu za lead. kvalitu leadů. podíl nových zákazníků. asistence kanálů.
Na provozní úrovni sledujte prokliky. návštěvy. zobrazení. míru otevření. cenu za klik. zapojení. technické chyby.
Když se tyto úrovně míchají vzniká zmatek. Majitel se dívá na cenu za klik a ptá se proč nerostou tržby. Marketér ukazuje návštěvnost a obchod řeší kvalitu leadů. Všichni mají čísla. Ale nikdo nemá odpověď.
Praktický postup jak zjistit skutečně přínosné kanály
Začněte auditem měření. Zkontrolujte zda se správně měří formuláře. objednávky. telefonní kliknutí. chaty. newslettery. reklamní kampaně. Ujistěte se že měřicí kódy nejsou duplicitní a že se konverze neposílají špatně.
Potom definujte hlavní konverze. Oddělte mikro konverze od skutečných obchodních výsledků. Stažení PDF může být užitečný signál. Ale není to totéž jako získaný zákazník.
Následně sjednoťte značení kampaní. Vytvořte pravidla pro UTM parametry. Používejte jasné názvy. Udržujte historii kampaní. Označujte všechny odkazy z e mailu. sociálních sítí. partnerů. bannerů. dokumentů.
Pak propojte marketing s obchodem. U lead generation projektů dostaňte zdroj leadu do CRM. U e shopu pracujte s objednávkami. zákazníky. marží a opakovanými nákupy. Bez obchodních dat budete vidět jen horní část příběhu.
Dále rozdělte kanály podle role v cestě zákazníka. Nechtějte po každém kanálu totéž. U akvizičních kanálů sledujte nové zákazníky a růst poptávky. U uzavíracích kanálů sledujte efektivitu konverze. U retenčních kanálů sledujte návrat zákazníků.
Potom pravidelně vyhodnocujte kvalitu. Ne jen objem. Sledujte které kanály přivádí zákazníky s vyšší hodnotou. menšími problémy. lepší návratností. vyšší šancí na uzavření.
Nakonec testujte změny postupně. Nevypínejte kanál jen proto že jeden report vypadá špatně. Ověřte data. Podívejte se na delší období. Zvažte roli kanálu. Udělejte kontrolovaný test. Teprve potom rozhodujte o rozpočtu.
Příklady rozhodnutí která děláme s klienty
U e shopu s módou jsme zjistili že kampaně na sociálních sítích měly horší přímou návratnost než vyhledávání. Jenže přiváděly nové zákazníky a zvyšovaly počet lidí kteří později hledali značku. Místo vypnutí jsme změnili kreativy. Zaměřili jsme se na produkty s lepší marží. Výkon se zlepšil a brandové vyhledávání dál rostlo.
U B2B firmy jsme zjistili že obecné kampaně na široká klíčová slova přivádějí mnoho poptávek ale jen málo uzavřených obchodů. Přesunuli jsme rozpočet do konkrétnějších dotazů a do obsahu pro rozhodovací fázi. Počet leadů se snížil. Obchodní hodnota se zvýšila.
U lokální služby jsme zjistili že většina zákazníků nevyplňuje formulář ale volá. Původní reporting podhodnocoval mobilní kampaně. Po nastavení měření telefonních kliknutí a lepším zpracování hovorů se ukázalo že placené vyhledávání je hlavní zdroj rezervací.
U poradenské firmy jsme zjistili že LinkedIn nepřináší mnoho přímých konverzí. Přesto měl vliv na důvěru a kvalitu obchodních schůzek. Místo tlaku na okamžité leady jsme ho zapojili do delší cesty. Obsah podporoval témata která obchod řešil na schůzkách. Výsledkem byla lepší připravenost klientů před prvním kontaktem.
U e shopu s technickými produkty jsme zjistili že srovnávače přináší hodně objednávek ale často s velmi nízkou marží. Vyhledávací kampaně na konkrétní kategorie měly nižší objem ale lepší ziskovost. Rozpočet jsme rozdělili podle marže a ne podle obratu. To změnilo pohled na celý výkon marketingu.
Nejčastější chyby které vidíme v agenturní praxi
První chyba je rozhodování podle pocitu. Majitel má pocit že funguje jeden kanál. Obchodník má pocit že funguje jiný. Marketér má pocit že data ukazují něco dalšího. Bez společného měření se z pocitů stane nekonečná debata.
Druhá chyba je důvěra v jedinou metriku. Cena za klik. počet leadů. obrat. návštěvnost. ROAS. Každá metrika může být užitečná. Žádná sama o sobě nestačí.
Třetí chyba je ignorování kvality. Firma oslavuje růst leadů. Obchodní tým ale nestíhá a většina kontaktů není relevantní. Výsledek je horší než před růstem.
Čtvrtá chyba je špatné značení kampaní. Bez UTM parametrů se zdroje slévají. E mail padá do přímé návštěvnosti. Partneři nejsou rozlišeni. Sociální příspěvky se míchají s reklamou.
Pátá chyba je hodnocení kanálů bez role v nákupní cestě. Kanál který buduje povědomí nemůže být hodnocen stejně jako remarketing. Kanál pro nové zákazníky nemůže být hodnocen stejně jako newsletter pro stávající databázi.
Šestá chyba je nepropojený marketing a obchod. Marketing hlásí konverze. Obchod hlásí slabé zakázky. Nikdo neví kde je pravda. Bez CRM nebo alespoň jednoduchého procesu se to nevyřeší.
Sedmá chyba je příliš rychlé vypínání kampaní. Některé kanály potřebují čas. Zvlášť u dražších produktů a služeb. Krátké vyhodnocení může zničit kampaň která by při delším horizontu dávala smysl.
Osmá chyba je ignorování techniky. Nefunkční měření. špatné přesměrování. duplicitní konverze. ztracené zdroje. nefunkční formuláře. To vše dokáže změnit interpretaci výsledků.
Jak poznáte že máte měření pod kontrolou
Poznáte to podle několika signálů.
Víte které kanály přivádí návštěvy a které přivádí zákazníky. Víte rozdíl mezi leadem a kvalitním leadem. Víte které kampaně získávají nové zákazníky a které pracují se stávajícími. Víte které zdroje přináší vyšší marži. Víte jak dlouho trvá cesta od první návštěvy k nákupu. Víte proč některé poptávky nevyšly. Víte kde se data liší a proč.
Nemusíte mít dokonalý systém. Dokonalost často stojí příliš mnoho času. Potřebujete systém dost dobrý na rozhodování. Takový systém který sníží chaos a ukáže směr.
Marketing je investice. A investice se musí hodnotit podle návratnosti. Ne podle toho jak hezky vypadá graf v reklamním účtu.
Co bych doporučil každé firmě
Začněte jednoduše. Nepotřebujete hned složitý datový sklad a drahé dashboardy. Potřebujete jasně definovat co je pro vás zákazník. Nastavit správné konverze. Sjednotit značení kampaní. Propojit leady s obchodním výsledkem. Rozlišit nové a stávající zákazníky. Pravidelně kontrolovat kvalitu dat.
Potom se ptejte lepší otázky.
Ne který kanál má nejvíc kliknutí. Ale který kanál přináší správné lidi.
Ne který kanál má nejlevnější lead. Ale který kanál přináší zákazníky s nejvyšší hodnotou.
Ne který kanál si připsal poslední kliknutí. Ale který kanál pomohl zákazníka získat.
Ne kde utrácíme nejméně. Ale kde má každá koruna největší obchodní smysl.
Když se takto začnete dívat na marketing změní se celá debata. Přestanete řešit jen kampaně. Začnete řídit růst. Přestanete obhajovat jednotlivé kanály. Začnete rozdělovat rozpočet podle skutečného dopadu. Přestanete hledat jednoduchou odpověď v jednom reportu. Začnete rozumět cestě zákazníka.
A přesně tam se marketing mění z nákladu na řízenou investici.
