Kolik má stát jedna poptávka z Google Ads

Kolik má stát jedna poptávka z Google Ads? To je jedna z nejčastějších otázek firem, které investují do PPC reklamy. Odpověď ale není univerzální. Správná cena za poptávku závisí na hodnotě zakázky, marži, kvalitě leadu, míře uzavření obchodu a návratnosti, kterou od reklamy očekáváte.

Poptávka za 200 Kč může být drahá, pokud z ní nikdy nevznikne zákazník. Poptávka za 2 000 Kč může být výhodná, pokud přinese zakázku za 80 000 Kč.

Proto by se cena za poptávku z Google Ads neměla hodnotit izolovaně. Důležité je vědět, kolik firma na zákazníkovi vydělá a kolik poptávek se skutečně změní v obchod.

Stručná odpověď

Jedna poptávka z Google Ads má stát tolik, aby po započítání míry uzavření, marže a nákladů stále dávala ekonomický smysl.

Neexistuje jedna správná cena pro všechny obory.

Správná cena za poptávku závisí hlavně na:

• hodnotě zakázky,
• marži,
• míře uzavření poptávek,
• kvalitě leadů,
• délce obchodního procesu,
• konkurenci,
• lokalitě,
• typu služby,
• návratnosti,
• dlouhodobé hodnotě zákazníka.

Důležitější než samotná cena za poptávku je cena za získaného zákazníka.

Co je cena za poptávku

Cena za poptávku ukazuje, kolik vás stojí získání jednoho kontaktu přes reklamu.

Vzorec:

Cena za poptávku = náklady na Google Ads / počet poptávek

Příklad:

Náklady na Google Ads: 20 000 Kč
Počet poptávek: 40
Cena za poptávku: 500 Kč

Na první pohled to vypadá jednoduše. Jenže tato metrika sama o sobě neříká, jestli reklama vydělává.

K tomu je potřeba vědět, kolik z těchto poptávek bylo kvalitních a kolik se proměnilo v zákazníky.

Více k vyhodnocení najdete v článku Jak zjistit, jestli Google reklama vydělává.

Cena za poptávku není totéž co cena za zákazníka

To je zásadní rozdíl.

Poptávka ještě není zákazník.

Pokud získáte 50 poptávek, ale jen 2 se promění v zákazníky, musíte náklady počítat podle zákazníků, ne jen podle formulářů.

Příklad:

Náklady na reklamu: 30 000 Kč
Počet poptávek: 60
Cena za poptávku: 500 Kč
Uzavřené zakázky: 3
Cena za zákazníka: 10 000 Kč

Reklama tedy nestojí 500 Kč za zákazníka. Stojí 10 000 Kč za zákazníka.

Právě proto je důležité sledovat kvalitu leadů a obchodní výsledek.

Doporučujeme článek Jak vyhodnotit kvalitu leadů z PPC reklamy.

Levná poptávka nemusí být dobrá

Mnoho firem chce co nejlevnější poptávky. To je pochopitelné, ale ne vždy správné.

Levné poptávky mohou být:

• nerelevantní,
• mimo cílovou lokalitu,
• bez rozpočtu,
• od lidí hledajících nejnižší cenu,
• od studentů nebo konkurence,
• z obecných dotazů,
• bez skutečného zájmu,
• špatně vyplněné.

Dražší poptávky mohou být kvalitnější, pokud přicházejí od lidí s jasným záměrem, rozpočtem a skutečnou potřebou služby.

Cílem Google Ads není získat nejlevnější poptávku. Cílem je získat poptávku, která má obchodní hodnotu.

Jak vypočítat maximální cenu za poptávku

Nejprve potřebujete znát několik údajů:

• průměrnou hodnotu zakázky,
• marži,
• míru uzavření poptávek,
• požadovanou návratnost,
• ostatní náklady,
• hodnotu opakovaných nákupů.

Zjednodušený postup:

1. Spočítejte hrubý zisk ze zákazníka.
2. Určete, kolik můžete zaplatit za získání zákazníka.
3. Zohledněte, kolik poptávek se změní v zákazníka.
4. Z toho vypočítejte maximální cenu za poptávku.

Příklad výpočtu

Firma prodává službu s průměrnou hodnotou zakázky 50 000 Kč.

Marže je 40 %.

Hrubý zisk ze zakázky je:

50 000 Kč × 40 % = 20 000 Kč

Firma chce dát na získání zákazníka maximálně 25 % z hrubého zisku.

20 000 Kč × 25 % = 5 000 Kč

Maximální cena za zákazníka je tedy 5 000 Kč.

Pokud firma uzavře 1 zákazníka z 5 poptávek, míra uzavření je 20 %.

5 000 Kč × 20 % = 1 000 Kč

V tomto příkladu může jedna poptávka stát maximálně přibližně 1 000 Kč.

Pokud stojí 300 Kč, může být velmi výhodná. Pokud stojí 1 500 Kč, nemusí se vyplatit, pokud se nezlepší kvalita nebo míra uzavření.

Proč záleží na míře uzavření

Míra uzavření je jedno z nejdůležitějších čísel.

Ukazuje, kolik poptávek se změní v zákazníky.

Příklad:

Počet poptávek	Uzavřené zakázky	Míra uzavření
100	5	5 %
100	15	15 %
100	30	30 %

Pokud firma uzavírá jen 5 % poptávek, musí být cena za lead výrazně nižší.

Pokud firma uzavírá 30 % poptávek, může si dovolit dražší leady, protože je lépe obchodně zpracuje.

Někdy není problém v Google Ads, ale v obchodním procesu.

Kvalita poptávky mění celou ekonomiku

Poptávky z Google Ads mohou mít různou kvalitu.

Kvalitní poptávka má:

• jasný zájem,
• správný rozpočet,
• relevantní službu,
• správnou lokalitu,
• reálný termín,
• dobré kontaktní údaje,
• vysokou šanci na uzavření.

Nekvalitní poptávka může být levná, ale obchodně zbytečná.

Proto je potřeba hodnotit nejen cenu za poptávku, ale také to, jak poptávka dopadla po kontaktování.

Cena za poptávku podle oboru

Cena za poptávku se výrazně liší podle oboru.

Jinou cenu bude mít:

• poptávka na úklid,
• poptávka na právní službu,
• poptávka na stavební práce,
• poptávka na marketing,
• poptávka na účetnictví,
• poptávka na stomatologii,
• poptávka na realitní služby,
• poptávka na B2B technologické řešení.

Čím vyšší je hodnota zakázky a konkurence v oboru, tím vyšší může být cena za poptávku.

Není tedy možné říct, že správná cena za poptávku je například 300 Kč nebo 1 000 Kč pro všechny firmy.

Rozdíl mezi B2B a B2C poptávkami

V B2C bývá rozhodování často rychlejší. Zákazník hledá službu, porovná nabídky a rozhodne se.

V B2B bývá proces delší. Lead může potřebovat konzultaci, nabídku, schválení a více kontaktů.

U B2B proto může být cena za poptávku vyšší, protože hodnota zákazníka bývá také vyšší.

Důležité je sledovat:

• kvalitu firmy,
• rozhodovací pravomoc kontaktu,
• velikost zakázky,
• délku obchodního procesu,
• opakovaný potenciál,
• hodnotu dlouhodobé spolupráce.

Cena za poptávku u lokálních služeb

U lokálních služeb záleží hlavně na lokalitě, konkurenci a rychlosti reakce.

Důležité otázky:

• V jakém městě reklama běží?
• Kolik je konkurentů?
• Jak rychle firma reaguje na poptávky?
• Jsou telefonáty měřené?
• Funguje web dobře na mobilu?
• Je nabídka jasná?
• Je poptávka urgentní?

U lokálních služeb může být velmi důležitý telefonát. Pokud se měří jen formuláře, část výsledků může chybět.

Cena za poptávku u dražších služeb

U dražších služeb může být cena za poptávku vyšší.

Například u služeb, kde jedna zakázka přináší desítky tisíc korun, může být poptávka za několik stovek nebo tisíc korun stále výhodná.

Důležité je znát:

• průměrnou hodnotu zakázky,
• marži,
• uzavírací poměr,
• délku spolupráce,
• možnost opakovaných služeb.

Čím větší hodnota zákazníka, tím více si firma může dovolit zaplatit za kvalitní poptávku.

Pozor na průměry

Průměrná cena za poptávku může zkreslovat.

Příklad:

• kampaň A přináší poptávky za 300 Kč, ale jsou slabé,
• kampaň B přináší poptávky za 900 Kč, ale uzavírají se,
• kampaň C přináší málo poptávek, ale vysokou hodnotu zakázek.

Pokud se vše zprůměruje, nevidíte skutečnou kvalitu.

Proto je potřeba vyhodnocovat cenu za poptávku podle:

• kampaní,
• reklamních sestav,
• klíčových slov,
• lokalit,
• zařízení,
• vstupních stránek,
• typu služby.

Jak Google Ads ovlivňuje cenu za poptávku

Cena za poptávku závisí na více faktorech:

• cena za kliknutí,
• konverzní poměr webu,
• kvalita reklamy,
• relevance klíčových slov,
• konkurence,
• vstupní stránka,
• nabídka,
• důvěryhodnost,
• rychlost webu,
• měření,
• práce s vyhledávacími dotazy.

Vzorec je jednoduchý:

Cena za poptávku = cena za kliknutí / konverzní poměr

Příklad:

Cena za kliknutí: 20 Kč
Konverzní poměr: 2 %
Cena za poptávku: 1 000 Kč

Pokud se konverzní poměr zlepší na 4 %, cena za poptávku klesne na 500 Kč.

Proto někdy není nutné snižovat cenu za kliknutí. Stačí zlepšit web a nabídku.

Vstupní stránka má velký vliv

Landing page může cenu za poptávku výrazně snížit nebo zvýšit.

Dobrá stránka má:

• jasný nadpis,
• konkrétní nabídku,
• důvěryhodné informace,
• reference,
• přehledné služby,
• formulář,
• telefon,
• výzvu k akci,
• rychlé načítání,
• mobilní použitelnost.

Slabá stránka může způsobit, že reklama přivádí návštěvníky, ale ti neodesílají poptávku.

Pak je cena za lead vysoká, i když samotná reklama není špatně nastavená.

Rychlost reakce ovlivňuje návratnost

Cena za poptávku není všechno. Důležité je, co se s poptávkou stane dál.

Pokud firma reaguje pomalu, může ztratit zákazníka i u kvalitního leadu.

Sledujte:

• za jak dlouho kontaktujete poptávku,
• zda se dovoláte,
• zda pošlete nabídku,
• zda lead obchodně zpracujete,
• proč se zakázka neuzavřela.

Pomalý obchodní proces může způsobit, že reklama vypadá špatně, i když přivádí kvalitní poptávky.

Kdy je cena za poptávku příliš vysoká

Cena za poptávku je příliš vysoká tehdy, když po započítání míry uzavření a marže nevychází návratnost.

Příklad:

Cena za poptávku: 1 500 Kč
Uzavření: 1 z 10
Cena za zákazníka: 15 000 Kč
Hrubý zisk ze zákazníka: 10 000 Kč
Výsledek: reklama prodělává

V takovém případě je potřeba zlepšit alespoň jednu z oblastí:

• snížit cenu za kliknutí,
• zvýšit konverzní poměr,
• zlepšit kvalitu leadů,
• zvýšit uzavírací poměr,
• zvýšit hodnotu zakázky,
• upravit cílení,
• zlepšit landing page.

Kdy je dražší poptávka v pořádku

Dražší poptávka může být v pořádku, pokud:

• má vysokou kvalitu,
• vede k větším zakázkám,
• má vyšší míru uzavření,
• přivádí správné zákazníky,
• má dlouhodobou hodnotu,
• podporuje opakovaný prodej,
• pomáhá získat strategické klienty.

Levná poptávka není vždy cíl. Cílem je ziskový zákazník.

Jak snížit cenu za poptávku

Cena za poptávku se dá snížit několika způsoby:

• zpřesnit klíčová slova,
• doplnit vylučující slova,
• zlepšit reklamní texty,
• upravit vstupní stránku,
• zrychlit web,
• zlepšit formulář,
• omezit slabé lokality,
• upravit rozpočty,
• zlepšit měření,
• testovat nabídku,
• zlepšit důvěryhodnost stránky.

Největší efekt často nepřinese jedna změna, ale kombinace reklamy, webu a obchodního procesu.

Jak má vypadat vyhodnocení

Vyhodnocení ceny za poptávku by mělo obsahovat:

• náklady na reklamu,
• počet poptávek,
• cenu za poptávku,
• počet kvalifikovaných poptávek,
• cenu za kvalifikovaný lead,
• počet zákazníků,
• cenu za zákazníka,
• hodnotu zakázek,
• marži,
• návratnost,
• komentář k výsledkům.

Dobrý report by měl vysvětlit, zda je cena za poptávku v pořádku, nebo zda je potřeba změnit strategii.

Více najdete v článku Jak má vypadat kvalitní PPC report.

Kdy začít auditem

Pokud nevíte, kolik vás stojí jedna kvalitní poptávka z Google Ads, je vhodné začít auditem.

Audit pomůže zjistit:

• zda se měří správné konverze,
• odkud poptávky přicházejí,
• které kampaně jsou efektivní,
• které dotazy spalují rozpočet,
• jaká je kvalita leadů,
• zda je problém v reklamě nebo webu,
• co opravit jako první.

Doporučujeme článek Jak má vypadat audit Google Ads účtu nebo službu audit Google Ads zdarma.

Jak pomáhá ROI index

V ROI indexu nehodnotíme Google Ads jen podle kliknutí nebo počtu formulářů. Důležité je, zda poptávky mají obchodní hodnotu a zda reklama dává ekonomický smysl.

Pomáháme s:

• Google reklamou,
• PPC reklamou,
• měřením konverzí,
• vyhodnocením ceny za poptávku,
• analýzou kvality leadů,
• auditem kampaní,
• reportingem,
• optimalizací rozpočtu,
• doporučením pro landing pages,
• vyhodnocením návratnosti.

Cílem není získat co nejlevnější poptávku. Cílem je získat takovou poptávku, která má šanci stát se zákazníkem.

Časté otázky

Kolik má stát jedna poptávka z Google Ads?

Správná cena závisí na hodnotě zakázky, marži, míře uzavření, kvalitě leadů a návratnosti. Neexistuje jedna univerzální cena pro všechny obory.

Je poptávka za 500 Kč drahá?

Záleží na tom, kolik z těchto poptávek se změní v zákazníky a jaká je hodnota zakázky. U některých oborů může být 500 Kč drahé, u jiných velmi výhodné.

Co je důležitější než cena za poptávku?

Důležitější je cena za zákazníka, kvalita leadů, hodnota zakázky a návratnost reklamy.

Jak snížit cenu za poptávku?

Pomáhá lepší cílení, vylučující klíčová slova, kvalitnější reklamní texty, lepší landing page, správné měření a optimalizace kampaní.

Proč mám hodně poptávek, ale málo zákazníků?

Problém může být v kvalitě leadů, obchodním procesu, špatném cílení, slabé nabídce nebo pomalé reakci na poptávky.

Chcete zjistit, kolik má stát poptávka ve vašem oboru?

Pokud investujete do Google Ads a nevíte, zda je cena za poptávku v pořádku, má smysl podívat se na data.

V ROI indexu zkontrolujeme vaše kampaně, měření, cenu za lead, kvalitu poptávek a návratnost. Ukážeme, zda reklama dává ekonomický smysl a co zlepšit jako první.

Chci vyhodnotit cenu poptávky z Google Ads