Uživatel se zaregistroval, otevřel aplikaci a už se nevrátil. Reklamní systém přesto zaznamenal konverzi. V měsíčním reportu přibyl další výsledek, ale softwarová firma nezískala platícího zákazníka ani důkaz, že produkt vyřešil jeho problém.
Tato mezera mezi registrací a skutečným používáním patří k nejdůležitějším otázkám SaaS marketingu. Software poskytovaný jako služba potřebuje zákazníka přesvědčit několikrát: aby se o řešení zajímal, aby ho vyzkoušel, aby zaplatil a aby v něm opakovaně nacházel hodnotu.
Jako Miloš Vargic, majitel marketingové agentury ROI index, proto vnímám marketing pro SaaS jako propojení akvizice s produktem a zákaznickou zkušeností. Úspěch kampaně se ukáže také v tom, jaké uživatele přivede a co se s nimi stane po prvním kliknutí.
Růst SaaS firmy potřebuje přísun vhodných zákazníků a produkt, který jim pomůže dosáhnout konkrétního výsledku.
Prodávejte změnu v práci zákazníka
Softwarové firmy mají přirozenou tendenci popisovat funkce. Nabízejí dashboardy, automatizace, integrace, reporty nebo správu oprávnění. Potenciální zákazník ale přichází s pracovním problémem.
Potřebuje omezit ruční přepisování, získat přehled o zakázkách, rychleji připravovat nabídky nebo snížit počet chyb při předávání informací. Funkce ho zajímají v souvislosti s tímto výsledkem.
Doporučuji proto stavět hlavní sdělení na třech otázkách: Komu software pomáhá? S jakým úkolem? Jak se po jeho zavedení změní práce?
Například označení „platforma pro řízení procesů“ poskytuje méně orientace než vysvětlení, že nástroj pomáhá servisním firmám plánovat výjezdy, předávat technikům zadání a evidovat dokončenou práci.
Konkrétnost neznamená slibovat neověřené úspory. Pokud uvádíte časový nebo finanční přínos, potřebujete podklady a vysvětlení podmínek, za kterých vznikl.
Dobré marketingové sdělení pomáhá zákazníkovi rozpoznat vlastní situaci a pochopit, proč má pokračovat.
Vymezte zákazníka podle způsobu používání
Velikost firmy nebo odvětví jsou užitečné údaje, ale pro SaaS často nestačí. Dvě stejně velké společnosti mohou mít úplně jiné procesy, technické zázemí i ochotu zavádět nový nástroj.
Při přípravě strategie doporučuji popsat vhodného zákazníka také podle jeho výchozí situace:
- Jak dnes řeší daný problém?
- Jak často se s ním setkává?
- Kdo bude software používat?
- Kdo schvaluje nákup?
- Jaké propojení s dalšími systémy potřebuje?
- Co musí zvládnout před prvním použitím?
- Jak pozná, že se mu zavedení vyplatilo?
Tyto informace pomáhají určit, koho má smysl oslovovat a koho produkt zatím nedokáže dobře obsloužit.
Pokud software potřebuje data v určité podobě nebo předpokládá konkrétní pracovní postup, je vhodné to vysvětlit předem. Registrace lidí, kteří nemohou splnit základní podmínky používání, vytvářejí zkreslený obraz poptávky.
Vhodný zákazník má problém, který váš produkt umí řešit, a zároveň podmínky pro jeho skutečné využití.
Samoobslužný nákup a obchodní prodej potřebují odlišnou cestu
Některé SaaS produkty si člověk vyzkouší a zaplatí sám. Jiné vyžadují konzultaci, demonstraci, posouzení technických požadavků a zapojení více lidí.
Marketing musí odpovídat skutečnému způsobu nákupu.
U jednoduššího nástroje může být hlavním krokem zahájení zkušebního používání. U řešení pro větší organizaci dává větší smysl domluvit rozhovor o zadání. Tlačítko „Vyzkoušet zdarma“ nemusí být vhodné, pokud bez odborného nastavení uživatel produkt nedokáže využít.
Stejně tak není účelné nutit každého zájemce do obchodního hovoru, pokud si službu může snadno vyhodnotit samostatně.
Doporučuji rozhodnout, jaký prodejní model odpovídá ceně, složitosti a nákladům na obsluhu zákazníka. Web, reklama i navazující komunikace mají tento model podporovat.
U kombinovaného přístupu musí být zřejmé, pro koho je určena samoobslužná varianta a kdy je vhodné kontaktovat obchodní tým.
Konkurencí může být tabulka i rozhodnutí nic neměnit
Při analýze konkurence nestačí sestavit seznam podobných aplikací. Zákazník může váš software porovnávat s tabulkou, e-mailem, interním řešením nebo ruční prací.
Stávající způsob může být neefektivní, ale lidé ho znají. Nový produkt znamená učení, přesun dat a změnu návyků.
Marketing by měl proto vysvětlovat také náročnost přechodu. Jak se importují podklady? Co lze připravit předem? Jakou podporu zákazník dostane? Co se mění pro běžného uživatele?
Užitečné může být srovnání pracovního postupu před zavedením a po něm. Musí však vycházet ze skutečných možností produktu.
V ROI index bych tuto část nabídky posuzoval jako důležitý předpoklad získání zákazníka. Firma může dobře vysvětlovat výsledek, ale pokud nechá bez odpovědi otázku přechodu, zájemce může nákup opakovaně odkládat.
Web má ukázat produkt při řešení konkrétního úkolu
Obecné ilustrace a seznam funkcí mohou vytvořit profesionální dojem. Potenciální zákazník ale potřebuje také vidět, jak software funguje v situaci podobné jeho vlastní.
Doporučuji propojit stránky podle případů použití s ukázkami produktu. Krátké video, komentované snímky obrazovky nebo jasně popsaný postup mohou vysvětlit více než dlouhý výčet možností.
Každá hlavní stránka by měla odpovědět na otázky: Jaký problém řešení pokrývá? Pro koho je vhodné? Co potřebuje ke spuštění? Jaký je další krok?
Technické informace mají své místo tam, kde pomáhají rozhodnutí. Integrace, práce s daty nebo správa uživatelů mohou být zásadní pro konkrétního hodnotitele, zatímco jiný návštěvník potřebuje nejprve pochopit základní přínos.
Dobrá struktura umožní oběma skupinám najít odpovědi bez zbytečného hledání.
Ceník má umožnit odhadnout skutečné náklady
Zákazník potřebuje rozumět tomu, za co platí a jak se cena změní při větším využití. Nejasná cenotvorba může komplikovat nákup i následný vztah.
U ceny podle uživatelů je důležité vysvětlit, kdo se započítává. U ceny podle spotřeby musí být srozumitelná účtovaná jednotka. U balíčků má zákazník poznat, který odpovídá jeho situaci a které limity může překročit.
Doporučuji uvádět také podmínky ročního a měsíčního placení, případné náklady na zavedení a rozsah podpory.
Pokud je cena individuální, vysvětlete, podle čeho vzniká a co zájemce získá během úvodního jednání. Samotné „kontaktujte nás“ neposkytuje mnoho jistoty.
Přehledný ceník podporuje vhodné registrace a snižuje počet překvapení po zahájení používání. Nemusí vyřešit všechny obchodní otázky, ale měl by umožnit základní orientaci.
Akviziční kampaně rozdělte podle nákupního záměru
Člověk hledající konkrétní software se nachází v jiné situaci než někdo, kdo teprve hledá řešení pracovního problému.
U reklamy ve vyhledávání Google doporučuji rozlišovat dotazy na kategorii produktu, konkrétní použití, alternativy a vlastní značku. Každá skupina vyžaduje jinou cílovou stránku a očekávání od výsledku.
Návštěvník hledající řešení plánování směn potřebuje vidět právě tuto funkční oblast. Přesměrování na obecnou stránku rozsáhlé platformy mu přidává další práci.
Součástí řízení kampaní má být kontrola kvality získaných účtů. Levná registrace může pocházet od člověka, který hledá jiný typ nástroje nebo nemá potřebné podmínky pro používání.
Při plánování PPC kampaní bych proto vedle reklamních údajů požadoval také informace o aktivaci a placených zákaznících. Ty pomáhají rozpoznat, které zdroje přivádějí skutečně vhodné publikum.
Registrace musí vést k prvnímu užitečnému výsledku
Po vytvoření účtu začíná jedna z nejdůležitějších částí zákaznické cesty. Uživatel potřebuje pochopit, co udělat jako první a proč.
Dlouhá prohlídka všech funkcí nemusí pomoci, pokud nevede k řešení konkrétního úkolu. Doporučuji určit nejkratší smysluplnou cestu k první hodnotě produktu.
U různých nástrojů může jít například o vytvoření použitelného reportu, zpracování prvního dokumentu nebo dokončení pracovního postupu s kolegou.
Tomuto bodu se často říká aktivace. Jeho definice ale musí vycházet z konkrétního produktu. Samotné přihlášení nebo doplnění profilové fotografie nemusí znamenat, že uživatel pochopil přínos služby.
Doporučuji ověřovat, zda zvolený aktivační krok skutečně souvisí s dalším používáním a placením. Jinak firma optimalizuje onboarding podle akce, která vypadá dobře, ale má malý význam.
Aktivace nastává ve chvíli, kdy zákazník získá relevantní zkušenost s hodnotou produktu.
Onboarding je společná práce marketingu, produktu a podpory
Marketing vytváří očekávání. Produkt ho má naplnit a podpora pomáhá tam, kde uživatel narazí na překážku.
Pokud reklama slibuje jednoduché řešení, ale první použití vyžaduje složité nastavení bez vysvětlení, vzniká rozpor. Uživatel nemusí rozlišovat, který tým za něj odpovídá. Posuzuje celou službu.
Doporučuji sledovat, kde lidé během začátku používání končí. Chybí jim data? Nerozumějí dalšímu kroku? Potřebují zapojit kolegu? Nebo produkt neodpovídá tomu, co očekávali?
Každá příčina vyžaduje jiné řešení. Někdy pomůže změna vysvětlení, jindy úprava rozhraní a v dalších případech přesnější reklama.
Navazující zprávy mají vycházet z relevantní situace uživatele. Připomínat již dokončený krok nebo nabízet pokročilou funkci před zvládnutím základu zbytečně komplikuje orientaci.
Obsahová strategie má podporovat rozhodnutí i používání
SaaS firma může vytvářet obsah pro několik fází zákaznické cesty. Je užitečné tyto účely rozlišit.
Články o pracovních problémech pomáhají lidem pojmenovat potřebu. Průvodce výběrem usnadňuje porovnání možností. Případová studie ukazuje použití v konkrétní organizaci. Dokumentace a návody podporují zavedení produktu.
Doporučuji vybírat témata podle otázek zákazníků a obchodního týmu. Například:
- Jak poznat, že současný postup přestává stačit?
- Co připravit před zavedením daného typu softwaru?
- Které funkce jsou pro konkrétní proces skutečně důležité?
- Jak naplánovat přechod ze stávajícího řešení?
- Jak ověřit, zda nástroj přináší očekávaný výsledek?
Obsah má přirozeně navazovat na produkt, ale měl by být užitečný i pro člověka, který ještě nenakupuje.
Za silný podklad považuji konkrétní zkušenost s jasným kontextem. Obecný příslib úspory času je méně přesvědčivý než popis toho, který krok se změnil a za jakých podmínek.
U B2B SaaS musí nabídka obstát před více lidmi
Člověk, kterého zaujme reklama, nemusí být tím, kdo nákup schválí. Produkt může používat jeden tým, rozpočet řídit vedoucí a technické požadavky posuzovat další pracovník.
Marketing by měl pomoci zájemci představit řešení uvnitř organizace. Užitečné jsou přehledné podklady o použití, zavedení, nákladech a skutečných možnostech produktu.
Obchodní demonstraci doporučuji vést podle zadání zákazníka. Procházení všech obrazovek bez vztahu k jeho práci může zakrýt hlavní přínos.
Důležité je také zaznamenat, co ještě brání rozhodnutí. Může jít o chybějící funkci, nejasnou odpovědnost za zavedení nebo potřebu posoudit kompatibilitu se současným prostředím.
Jako majitel ROI index bych kvalitu těchto příležitostí hodnotil podle konkrétní potřeby a dalšího dohodnutého kroku. Rezervovaná ukázka sama o sobě ještě nepředstavuje připraveného zákazníka.
SaaS metriky potřebují jednotné definice
Pojmy jako MRR, CAC, churn nebo LTV pomáhají řídit podnikání pouze tehdy, když firma ví, jak je počítá.
MRR představuje měsíčně normalizované opakované výnosy. Je potřeba odlišit je od jednorázových plateb a od okamžiku přijetí peněz. Roční platba například nevytváří stejný opakovaný měsíční výnos jako její celá hodnota.
CAC vyjadřuje náklady na získání zákazníka. Pokud do výpočtu zahrnete jen mediální rozpočet, získáte jiný pohled než při započtení souvisejících nákladů na marketing a obchod. Obě čísla mohou být užitečná, ale musí být správně označena.
Churn může sledovat odchod zákazníků nebo ztrátu opakovaných výnosů. Firma by měla rozlišovat, o kterou variantu jde.
LTV se snaží vyjádřit hodnotu zákazníka v čase. U mladého produktu nebo rychle se měnící zákaznické základny však může být odhad značně nejistý.
Doporučuji proto doplnit souhrnné ukazatele sledováním skupin zákazníků podle období získání, zdroje a typu použití. Tak lépe poznáte, zda se novější zákazníci chovají jinak než starší.
Udržení zákazníků začíná správným příslibem
Pokud marketing přivádí firmy, jejichž potřeby software nepokrývá, problém se později projeví v podpoře, nespokojenosti nebo rušení předplatného.
Retenci proto nelze oddělit od akvizice. Přesnost nabídky ovlivňuje, kdo se stane zákazníkem a s jakým očekáváním.
Doporučuji zaznamenávat důvody odchodu a rozlišovat jejich příčiny. Zákazník může přestat službu potřebovat, nezvládnout zavedení, narazit na funkční omezení nebo nevidět odpovídající hodnotu vzhledem k ceně.
Každá situace vyžaduje jiný postup. Sleva nevyřeší chybějící funkci a další e-mail nemusí pomoci firmě, která nemá člověka odpovědného za zavedení.
Marketing má získávat zákazníky, pro které je dlouhodobé používání přirozeným důsledkem užitečnosti produktu.
Růst rozpočtu má následovat po ověření celého procesu
Zvýšení návštěvnosti může rychle zvětšit počet registrací. Pokud ale nefunguje aktivace nebo přechod k placení, firma pouze dražším způsobem opakuje stejný problém.
Před rozšiřováním kampaní bych proto ověřil celý proces: vhodnost publika, srozumitelnost nabídky, první použití, placenou konverzi a další používání.
Důležitá je také doba návratnosti nákladů na získání zákazníka. SaaS může investovat do akvizice dnes a získávat příjem postupně. I slibný model proto potřebuje odpovídající finanční prostor.
Rozpočet doporučuji navyšovat podle skutečných výsledků jednotlivých segmentů. Dobrá průměrná čísla mohou skrývat skupinu zákazníků, která odchází rychle, i skupinu, u které má další investice větší smysl.
Univerzální poměr nákladů a hodnoty zákazníka bez znalosti produktu, marže a historie nestačí k rozhodnutí.
Jak bych připravil marketingovou strategii SaaS firmy
Začal bych konkrétním případem použití a zákazníkem, pro kterého produkt přináší nejlépe doložitelnou hodnotu. Poté bych prošel jeho cestu od první návštěvy po běžné používání.
Následovala by kontrola měření a obchodních definic. Potřeboval bych vědět, co firma označuje za aktivaci, platícího zákazníka a úspěšnou spolupráci.
Pro první fázi bych vybral omezený počet priorit: například kvalitnější registrace v určitém segmentu, lepší přechod od zkušebního používání k placení nebo více vhodných obchodních jednání.
K těmto cílům bych přiřadil nabídku, obsah, kampaně a úpravy zákaznické cesty. Výsledky by se vyhodnocovaly společně s produktovým a obchodním týmem.
Jako majitel ROI index považuji za důležité, aby marketing SaaS firmy ukazoval souvislosti mezi investicí, používáním produktu a obchodním přínosem. Registrace je začátek příběhu. Jeho hodnotu určuje až to, zda zákazník díky softwaru skutečně zvládá svou práci lépe.
Chcete zjistit, kde váš SaaS ztrácí vhodné zákazníky a které marketingové aktivity mají potenciál růstu? Domluvte si konzultaci s ROI index. Projdeme nabídku, akviziční kanály a cestu od registrace k placenému používání a navrhneme konkrétní priority.
