Volné přepravní kapacity, tlak na cenu a poptávky, které končí pouze porovnáním několika nabídek. Pro spediční a kurýrní společnosti jsou to obchodní situace, které samotná reklama nevyřeší. Dobře připravený marketing však může ovlivnit, jaké firmy vás oslovují, co od vás očekávají a zda vás vnímají jako snadno zaměnitelného dodavatele, nebo jako partnera pro konkrétní přepravní potřebu.
Zákazník si nekupuje pouze přesun zásilky. Svěřuje vám část svého podnikání. Výrobní firma potřebuje návaznost na výrobu, e-shop zkušenost svých zákazníků a distributor plynulé zásobování odběratelů. Nespolehlivá přeprava může narušit vztahy, které tyto firmy budovaly dlouhé roky.
Jako majitel marketingové agentury proto považuji za zásadní, aby marketing v logistice vycházel z reálného provozu. Musí odpovídat trasám, kapacitě, typům zásilek a úrovni služby, kterou dokážete dlouhodobě poskytovat.
Cílem marketingu je získávat přepravní zakázky, které odpovídají vašim možnostem a vytvářejí prostor pro ziskovou spolupráci.
Spedice a kurýrní služby potřebují odlišnou obchodní komunikaci
Spediční a kurýrní společnosti bývají v marketingu spojovány do jedné kategorie. Jejich zákazníci však mohou řešit výrazně odlišné situace.
U spedice může poptávka zahrnovat pravidelné přepravy mezi výrobními závody, mezinárodní přepravu palet nebo koordinaci několika navazujících úseků. Rozhodování často zahrnuje více lidí a vedle ceny se posuzuje kapacita, komunikace, zkušenost s konkrétní trasou a schopnost řešit odchylky.
Kurýrní společnost může obsluhovat lokální expresní zásilky, pravidelné firemní svozy nebo rozvoz zboží koncovým zákazníkům. Podstatná může být rychlost objednání, dostupnost v určité oblasti a jednoduchost předání zásilky.
Tomu musí odpovídat web, reklama i způsob přijímání poptávek. Společný formulář pro mezinárodní přepravu několika palet a okamžité doručení dokumentu bude pravděpodobně příliš obecný pro oba případy.
Prvním krokem je proto rozdělení nabídky podle skutečných nákupních situací.
Vymezte si zákazníka podle přepravních potřeb
Označení „služby pro firmy“ je pro účinný marketing příliš široké. Výrobce strojních součástí má jiné požadavky než internetový obchod s kosmetikou nebo dodavatel kancelářského vybavení.
U každé cílové skupiny si pojmenujte:
- co přepravuje a v jakém objemu;
- mezi jakými místy se zásilky pohybují;
- jak často přepravu potřebuje;
- jaké termíny a omezení musí dodržet;
- kdo vybírá dodavatele a kdo službu denně používá;
- podle čeho vyhodnocuje kvalitu spolupráce.
Takové rozdělení vám pomůže připravit konkrétnější nabídku. Místo obecného „zajišťujeme vnitrostátní a mezinárodní přepravu“ můžete vysvětlit, že obsluhujete pravidelné paletové zásilky mezi určitými regiony nebo zajišťujete plánované svozy pro lokální e-shopy.
Specializace nemusí znamenat odmítání ostatních zakázek. Určuje, kterým zákazníkům věnujete přednostní pozornost a pro které umíte nejlépe doložit přínos spolupráce.
Hodnota služby musí být patrná ještě před cenovou nabídkou
Pokud web obsahuje pouze seznam služeb a formulář „získejte cenu“, zákazník má málo podkladů pro jiné rozhodování než podle částky.
Přitom právě v přepravě může mít velkou hodnotu organizace spolupráce. Zákazníka může zajímat, kdo potvrdí převzetí zásilky, jak získá informace o jejím stavu, jak se řeší změna termínu nebo koho kontaktuje při problému.
V komunikaci proto vysvětlete skutečný průběh služby. U pravidelné přepravy například popište nastavení svozů, předávání podkladů a způsob provozní komunikace. U expresního kurýra uveďte, jak probíhá ověření dostupnosti a potvrzení objednávky.
Obecné formulace o flexibilitě a individuálním přístupu nahraďte konkrétními informacemi. Pokud má zákazník přidělenou kontaktní osobu, můžete to uvést. Pokud dostupnost závisí na aktuální kapacitě, řekněte to srozumitelně.
Slib služby musí být přesný. Marketing vytváří očekávání, která následně plní dispečink, řidiči a zákaznická podpora.
Web rozdělte podle služeb, tras a účelu přepravy
Firemní web by měl návštěvníkovi umožnit rychle rozpoznat, zda jeho požadavek dokážete vyřešit. Nestačí fotografie kamionu a obecné tvrzení o komplexní logistice.
Základní struktura může vycházet z jednotlivých služeb, například:
- vnitrostátní paletová přeprava;
- mezinárodní silniční přeprava;
- expresní přeprava zásilek;
- pravidelné firemní svozy;
- městské kurýrní služby;
- smluvní rozvoz pro e-shopy.
Uvádějte pouze služby, které skutečně poskytujete. U každé vysvětlete oblast obsluhy, vhodné typy zásilek, postup objednání a podklady potřebné pro nacenění.
Samostatné stránky pro konkrétní přepravní směry mají smysl tehdy, když přinášejí užitečné informace. Může jít o obsluhované oblasti, charakter přepravy, možnosti pravidelné spolupráce nebo způsob plánování nakládek.
Pouhé opakování stejného textu s jiným názvem země zákazníkovi nepomáhá. Stránka má doložit, že danou službu umíte provozně zajistit.
Oddělte objednání přepravy od sledování zásilky
U kurýrních společností se na jednom webu setkává několik skupin návštěvníků. Někteří chtějí službu objednat, jiní čekají na zásilku, hledají podporu nebo řeší změnu doručení.
Tyto potřeby musí být v navigaci jasně oddělené. Návštěvník, který chce zjistit stav balíku, nemá vyplňovat obchodní poptávku. Firma hledající smluvního dopravce zase nemá složitě procházet informace pro příjemce zásilek.
Toto rozdělení je důležité také pro měření marketingu. Vysoká návštěvnost stránky pro sledování zásilek nevypovídá o získávání nových zákazníků. Stejně tak telefonát na podporu není automaticky obchodním kontaktem.
Doporučuji rozlišovat minimálně objednávky přepravy, poptávky pravidelné spolupráce a požadavky stávajících zákazníků. Každá skupina potřebuje jiný postup zpracování a jiné vyhodnocování.
Poptávkový formulář má usnadnit nacenění
Neúplná poptávka znamená další e-mail nebo telefonát. Příliš podrobný formulář zase může zájemce odradit. Správný rozsah závisí na službě.
Pro prvotní posouzení přepravy bývají důležité zejména místo nakládky a vykládky, termín, druh zásilky, množství, rozměry a hmotnost. Podle situace potřebujete znát také požadavky na manipulaci nebo specifická omezení.
U pravidelné spolupráce přidejte možnost uvést četnost přeprav a orientační objem. U jednoduché kurýrní služby má být objednání přiměřeně rychlé.
Nenuťte zákazníka vyplňovat údaje, které v dané fázi nepotřebujete. Nabídněte možnost doplnit podrobnosti nebo přiložit podklady tam, kde to skutečně pomůže.
Po odeslání vysvětlete, co bude následovat. Rozlišujte přijetí poptávky od potvrzení přepravy. Zákazník musí vědět, zda čeká na nabídku, ověření kapacity, nebo již závazné potvrzení.
Placené kampaně stavte kolem konkrétního záměru
Výraz „doprava“ může znamenat mnoho různých potřeb. Obecně nastavená kampaň proto může přivádět návštěvníky, kteří hledají službu, již neposkytujete.
Při plánování PPC reklamy doporučuji oddělit jednotlivé služby a obchodní cíle. Jinou hodnotu může mít poptávka jednorázového převozu a jinou zájem firmy o pravidelné zásilky.
Reklamní sdělení i cílová stránka mají odpovídat tomu, co zákazník hledá. Zájemce o paletovou přepravu potřebuje informace o této službě. Návštěvník hledající kurýra v konkrétním městě potřebuje ověřit oblast obsluhy a dostupnost.
Součástí vyhodnocování by mělo být také zjišťování, zda kontakty přicházejí od potenciálních zákazníků. Nábor řidičů, dotazy příjemců zásilek a nabídky subdodavatelů mohou být pro firmu důležité, ale nemají se zaměňovat s výsledkem kampaně na získávání přepravních zakázek.
Pravidelné zákazníky získáváte i mimo vyhledávání
Část firem aktivně hledá dopravce právě ve chvíli, kdy má konkrétní problém. Jiné mají stávajícího dodavatele a ke změně potřebují jasný důvod.
Pro získávání dlouhodobých zákazníků proto dává smysl propojit marketing s cílenou obchodní prací. Základem je výběr firem, jejichž přepravní potřeby odpovídají vaší nabídce.
Před oslovením si ujasněte, jakou hodnotu můžete přinést. Může jít o vhodné pokrytí určité trasy, návaznost na pravidelné svozy nebo schopnost obsloužit konkrétní typ zásilek. Obecná zpráva „nabízíme výhodnou dopravu“ neposkytuje mnoho důvodů k jednání.
Pro obchodní schůzku připravte stručné podklady: přehled služeb, oblast působnosti, způsob zavedení spolupráce a relevantní ukázku řešení.
U složitějšího vztahu může pomoci zkušební spolupráce s předem dohodnutým rozsahem a způsobem vyhodnocení. Zákazník získá zkušenost a obě strany ověří, zda si vyhovují provozně i ekonomicky.
Reference mají popsat spolupráci v konkrétních podmínkách
Logo známého zákazníka může přitáhnout pozornost. Pro rozhodnutí však bývá užitečnější popis toho, jakou přepravní potřebu jste řešili.
Dobrá případová studie vysvětluje výchozí situaci, rozsah služby, způsob nastavení spolupráce a doložené výsledky. Může popisovat například organizaci pravidelných svozů nebo sjednocení komunikace kolem zásilek.
Pokud uvádíte čísla, vysvětlete období a způsob jejich výpočtu. Tvrzení o úspěšnosti doručení má význam pouze tehdy, když je jasné, co se považuje za včasné doručení a jaké zásilky hodnocení zahrnuje.
Nevytvářejte přesná procenta jen proto, že dobře vypadají na webu. Důvěryhodnější je konkrétní popis služby než nedoložený slib absolutní spolehlivosti.
Zveřejnění názvu zákazníka, jeho vyjádření a podrobností spolupráce si předem dohodněte. Pokud je nutná anonymita, lze případ popsat podle oboru a typu přeprav.
Marketing musí zohledňovat obsazenost jednotlivých směrů
V logistice nemusí být každá nová zakázka stejně přínosná. Záleží na trase, termínu, náročnosti organizace i návaznosti na ostatní přepravy.
Proto by marketing neměl pracovat pouze s celkovým cílem „zvýšit počet poptávek“. Užitečnější může být získat pravidelné zásilky na určitém směru nebo rozšířit smluvní zákazníky v oblasti, kterou již obsluhujete.
Obchodní a provozní tým by si měly pravidelně předávat informace o tom, co firma potřebuje podpořit. Podle toho lze upravovat stránky, obsah i kampaně.
Současně je důležité nepřevádět krátkodobou provozní situaci do dlouhodobého veřejného slibu. Aktuálně dostupnou kapacitu nelze bez dalšího prezentovat jako trvalou garanci.
Vyhodnocujte kvalifikované poptávky a skutečnou spolupráci
Za kvalifikovanou poptávku považuji takovou, která odpovídá nabídce firmy a obsahuje dostatek informací pro další obchodní krok.
V evidenci sledujte zdroj kontaktu, požadovanou službu, trasu, předpokládanou četnost, stav jednání a výsledek. U pravidelných zákazníků následně posuzujte skutečný objem spolupráce.
Modelový příklad: do reklamy investujete 20 000 Kč a získáte 40 poptávek. Reklamní náklad na poptávku činí 500 Kč. Pokud z nich vzniknou čtyři noví zákazníci, samotný reklamní náklad na získání zákazníka je 5 000 Kč.
Pro celkové vyhodnocení potřebujete připočítat další náklady na marketing a obchod. Následně posuzujete přínos zákazníka po odečtení nákladů spojených s poskytováním služby.
U pravidelné spolupráce sledujte také dobu návratnosti nákladů na získání zákazníka. Vycházejte ze skutečného průběhu vztahu, nikoli pouze z objemu uvedeného v prvotní poptávce.
Rozhodující je obchodní přínos získaných zákazníků, včetně nároků na provoz a obsluhu.
Obsah má usnadnit objednání a snížit počet nejasností
Odborný obsah nemusí být tvořen pouze novinkami z dopravy. Velkou hodnotu mají praktické informace, které zákazník využije při objednání služby.
Můžete vysvětlit, jaké údaje připravit pro nacenění, jak probíhá pravidelný svoz nebo co ovlivňuje volbu vhodného způsobu přepravy. U jednotlivých služeb popište časté situace, které vedou k doplňujícím dotazům.
Takový obsah může pomoci marketingu i provozu. Obchodník ho využije při jednání a zákaznická podpora při vysvětlování postupu.
Texty připravujte společně s lidmi, kteří poptávky skutečně zpracovávají. Právě oni vědí, které informace zákazníci opakovaně opomíjejí a kde vznikají nedorozumění.
Dlouhodobý růst začíná návazností obchodu a provozu
Marketing spediční nebo kurýrní společnosti má největší smysl tehdy, když navazuje na jasně definovanou službu a zvládnuté zpracování poptávek.
Začněte výběrem zákazníků a přeprav, které chcete získávat. Připravte pro ně konkrétní nabídku, odpovídající stránky a srozumitelný způsob kontaktování. Potom ověřujte jednotlivé zdroje poptávek a sledujte, jaké vztahy z nich skutečně vznikají.
Stejnou pozornost věnujte stávajícím zákazníkům. Jejich zkušenost ovlivňuje opakované objednávky, doporučení i možnost rozšířit spolupráci na další služby.
Jako zakladatel marketingové agentury ROI index považuji za důležité, aby růst marketingových výsledků odpovídal růstu obchodního přínosu. V logistice to znamená sledovat kvalitu zakázek, pravidelnost spolupráce a ekonomiku jejich obsluhy.
Chcete získávat více vhodných přepravních poptávek nebo rozvíjet pravidelné firemní zákazníky? Kontaktujte ROI index a představte nám své služby, hlavní trasy a obchodní priority. Na tomto základě můžeme navrhnout, kde má smysl začít.
