Velkoobchod může mít tisíce položek skladem, zkušené obchodníky a propracovanou logistiku. Přesto se k němu nový zákazník nemusí dostat. A pokud se dostane, nemusí pochopit, proč by měl změnit dodavatele, u kterého už nakupuje.
Právě změna dodavatele je v B2B marketingu podstatná. Firma si s novým partnerem nevybírá pouze produkt a cenu. Mění také způsob objednávání, dostupnost zboží, komunikaci, podmínky dodání a někdy i vlastní pracovní postupy. Každá taková změna vyžaduje důvod.
Jako majitel marketingové agentury ROI index proto při přípravě marketingu pro velkoobchod začínám otázkou: Co konkrétně bude pro odběratele lepší, když začne nakupovat u vás? Odpověď musí být dostatečně přesná, aby obstála při porovnání s jeho současným dodavatelem.
Může jít o dostupnost určitého sortimentu, jednodušší doplňování zásob, odbornou pomoc s výběrem nebo spolehlivé dodávky do konkrétního regionu. Marketing má tuto hodnotu představit správným firmám a usnadnit jim první obchodní krok.
Široký sortiment ještě není přesvědčivá nabídka
„Nabízíme široký sortiment za výhodné ceny.“ Taková věta popisuje mnoho velkoobchodů, ale málokterému pomáhá odlišit se.
Pro odběratele je důležité, zda u vás najde zboží, které potřebuje pro vlastní provoz nebo další prodej. Zajímá ho dostupnost, vhodné balení, minimální odběr a způsob dodání. Šíře katalogu má hodnotu teprve ve spojení s jeho konkrétní situací.
Doporučuji proto stavět nabídku podle typů zákazníků a jejich potřeb. Jinak vybírá maloobchodní prodejna, jinak instalační firma, výrobní podnik nebo gastronomický provoz.
Každá skupina může nakupovat podobné produkty, ale očekávat jiný servis. Prodejna potřebuje sortiment, který dokáže dobře prezentovat a prodávat. Servisní firma může požadovat rychlou dostupnost náhradních dílů. Výrobce řeší pravidelnost a shodu dodávaného materiálu se zadáním.
Marketing by měl ukázat, kterým odběratelům rozumíte a jak jejich nákup prakticky usnadňujete.
Vyberte zákazníky, které dokážete obsloužit se ziskem
Růst počtu odběratelů nemusí automaticky znamenat lepší výsledek. Někteří zákazníci objednávají pravidelně a využívají standardní procesy. Jiní vytvářejí malé, časově náročné objednávky, vyžadují individuální dopravu a dlouhé konzultace.
Před zahájením propagace doporučuji vymezit ideálního odběratele podle konkrétních parametrů:
- oboru a způsobu využití zboží,
- obvyklé velikosti a četnosti objednávek,
- požadovaného sortimentu,
- regionu a nároků na dopravu,
- potřeby technické nebo obchodní podpory,
- předpokládaného přínosu po započtení nákladů na obsluhu.
Takové vymezení pomáhá při výběru reklamních témat i při přípravě webu. Zároveň dává obchodníkům společné vodítko pro posuzování nových kontaktů.
Za důležité považuji také pojmenovat zákazníky, pro které nabídka vhodná není. Pokud velkoobchod neposílá jednotlivé kusy koncovým spotřebitelům, mělo by to být srozumitelné před odesláním poptávky.
Dobré cílení šetří čas na obou stranách obchodního vztahu.
Důvod ke změně dodavatele musí převážit náklady změny
Odběratel může vědět, že existujete, a přesto zůstat u současného partnera. Má zavedené objednávky, zná obchodníka a ví, co očekávat. Nový dodavatel pro něj představuje určitou nejistotu.
Proto doporučuji vysvětlovat nejen výhody spolupráce, ale také její začátek. Jak proběhne registrace? Kdo ověří požadavky? Jak zákazník získá nabídku? Co potřebuje k první objednávce?
U některých oborů může pomoci vzorek, zkušební objednávka nebo posouzení konkrétního seznamu položek. Takový krok má umožnit ověřit spolupráci v přiměřeném rozsahu.
Není vždy realistické očekávat okamžitý přesun celého nákupu. Nový odběratel může začít jednou kategorií, produktem, který jinde chybí, nebo doplněním kapacity stávajícího dodavatele.
Marketingový plán by měl s tímto postupným rozhodováním počítat. První menší objednávka může být začátkem hodnotného vztahu, pokud odpovídá potřebám zákazníka a navazuje na ni spolehlivá zkušenost.
Web velkoobchodu má pomoci s obchodním rozhodnutím
Web není pouze elektronický katalog. Pro nového odběratele je také místem, kde si ověřuje důvěryhodnost firmy a podmínky spolupráce.
Doporučuji, aby návštěvník snadno zjistil, komu dodáváte, jaký sortiment nabízíte, které oblasti obsluhujete a jak se stát zákazníkem. Důležité jsou také kontakty na odpovědné pracovníky a vysvětlení dalšího postupu.
Produktové informace by měly odpovídat skutečnému způsobu objednávání. Prodává se kus, balení, karton, nebo paleta? Je možné kombinovat varianty? Co znamená zobrazená dostupnost?
Zvláštní pozornost si zaslouží ceník. Pokud jsou ceny individuální nebo dostupné až po přihlášení, vysvětlete, jak je zájemce získá. Zbytečně neprůhledný proces může odradit i vhodného odběratele.
Z pohledu majitele ROI index považuji za podstatné, aby web připravil zákazníka na smysluplný obchodní rozhovor. Čím více základních otázek vyřeší předem, tím více času může obchodník věnovat konkrétnímu zadání.
Registrace do B2B portálu je mezikrok, který potřebuje pokračování
Firma může investovat do získávání registrací a přitom mít mnoho účtů, ze kterých nevznikla žádná objednávka. Samotné založení přístupu proto není dostatečným důkazem obchodního úspěchu.
Je potřeba zjistit, co se děje po registraci. Dostane nový zájemce včas přístup? Rozumí cenám a podmínkám? Najde hledané produkty? Ví, na koho se obrátit?
Doporučuji rozlišovat automatické potvrzení přijetí žádosti a skutečné schválení účtu. Pokud registraci posuzujete ručně, uveďte realistickou dobu zpracování a dodržujte ji.
U větších příležitostí může navázat obchodník s konkrétní pomocí. Například ověřit požadovaný sortiment nebo připravit první nabídku. Obecný telefonát bez znalosti zájmu zákazníka může naopak působit rušivě.
Cílem je odstranit překážky, kvůli kterým vhodný odběratel nedokončí první nákup. Každá neaktivní registrace nemusí znamenat nezájem o spolupráci.
Reklamu rozdělte podle sortimentu a obchodního záměru
Velkoobchodní katalog může obsahovat produkty s velmi rozdílnou marží, dostupností a konkurencí. Jedna společná kampaň bez obchodních priorit proto snadno podporuje položky, které získávají kliknutí, ale mají omezený přínos.
U reklamy ve vyhledávání Google doporučuji rozlišovat konkrétní produktový zájem, hledání velkoobchodního dodavatele a poptávky po dlouhodobé spolupráci.
Důležité je také oddělit B2B a spotřebitelský záměr. Člověk hledající jeden výrobek pro domácnost může používat podobné výrazy jako profesionální odběratel. Reklamní text a cílová stránka mají vysvětlit, pro koho je nabídka určena.
Kampaně by měly zohledňovat skladovou dostupnost, podmínky dopravy a minimální odběr. Pokud se zásoba mění, marketing potřebuje aktuální informace.
Při návrhu PPC kampaní proto nepovažuji za dostatečné převzít katalog a spustit propagaci. Nejprve je potřeba určit, které kategorie mají potenciál přivádět vhodné odběratele a které produkty vytvářejí prostor pro další spolupráci.
Technické informace mohou být silnějším argumentem než slogan
V mnoha velkoobchodních oborech rozhoduje přesnost. Odběratel potřebuje vědět, zda výrobek odpovídá požadovanému rozměru, materiálu, použití nebo návaznosti na další komponenty.
Neúplný produktový popis přenáší práci na zákazníka a obchodníka. Zvyšuje počet dotazů a může vést k chybné objednávce.
Doporučuji systematicky doplňovat parametry, fotografie, dokumentaci a vysvětlení variant. U zaměnitelných či podobných produktů má význam srozumitelné porovnání.
Obsahová témata mohou vycházet z opakovaných dotazů obchodního oddělení. Například jak vybrat vhodné balení, které údaje dodat pro nabídku nebo čím se liší jednotlivé produktové řady.
Odbornou správnost musí ověřovat člověk, který sortimentu rozumí. Marketing následně pomáhá informace uspořádat tak, aby je zákazník snadno našel a použil.
Dobře zpracovaný obsah může současně podpořit prodej a snížit náklady na obsluhu objednávek.
Obchodník potřebuje vědět, odkud poptávka přišla
Marketing může přivést relevantní firmu, ale obchodní příležitost se ztratí při předání. Zájemce čeká, nikdo nezná jeho původní požadavek nebo dostane nabídku, která neodpovídá tomu, co viděl v reklamě.
Proto doporučuji propojit marketingová data s evidencí obchodních kontaktů. Obchodník by měl znát poptávanou kategorii, zdroj kontaktu a základní informace, které firma poskytla.
Stejně důležitá je zpětná vazba opačným směrem. Které poptávky byly vhodné? Proč nabídka neuspěla? Chyběl sortiment, nevyhovovala doprava, nebo zákazník požadoval množství pod minimálním odběrem?
V ROI index bych tyto informace využíval k úpravám cílení i komunikace. Pokud reklama přivádí systematicky nevhodné kontakty, je potřeba změnit zadání kampaně. Pokud jsou kontakty vhodné, ale dlouho čekají na odpověď, problém leží jinde.
Bez tohoto rozlišení může firma zvyšovat rozpočet a současně ztrácet příležitosti uvnitř vlastního procesu.
První objednávka prověřuje celý marketingový příslib
Zákazník si při prvním nákupu ověřuje, zda spolupráce funguje. Odpovídá zboží popisu? Přijde ve slíbeném termínu? Je dodávka kompletní? Vyřeší někdo případnou nesrovnalost?
Marketing proto nemůže dlouhodobě fungovat odděleně od skladu, dopravy a zákaznické podpory. Příslib rychlého dodání má hodnotu pouze tehdy, když odpovídá skutečným možnostem.
Doporučuji průběžně vyhodnocovat problémy prvních objednávek. Opakující se potíž může ukazovat na nejasné označení balení, nepřesnou dostupnost nebo nedostatečné vysvětlení přepravních podmínek.
Následná komunikace má pomoci ověřit, zda zákazník dostal očekávanou hodnotu. U významnější spolupráce může být užitečný krátký obchodní rozhovor nad tím, co bude potřebovat příště.
První nákup není pouze výsledek kampaně. Je to zkouška, zda firma dokáže proměnit reklamou získaný zájem v opakovaný vztah.
Opakované objednávky podporujte podle skutečného nákupního rytmu
Velkoobchod má často k dispozici informace o tom, co a jak pravidelně zákazníci nakupují. Tyto údaje mohou pomoci připravit relevantnější komunikaci.
Doporučuji rozlišovat pravidelný spotřební sortiment, sezónní zboží a jednorázové projektové nákupy. Každý z těchto typů vyžaduje jiný přístup.
Odběratel pravidelně doplňující zásoby může ocenit snadné zopakování objednávky nebo přehled dostupnosti svých běžných položek. Zákazník připravující projekt potřebuje spíše individuální nabídku a koordinaci termínu.
Hromadný newsletter se stovkami nesouvisejících produktů může být méně užitečný než stručná informace odpovídající konkrétnímu oboru.
Zároveň je potřeba respektovat komunikační preference zákazníka. Četnost zpráv má odpovídat jejich hodnotě, ne potřebě naplnit publikační plán.
Dobře nastavená péče o odběratele usnadňuje další nákup. Neměla by vytvářet další administrativu pro člověka, který už má své provozní starosti.
Rozšiřování odběru začíná pochopením zákazníka
Stávající zákazník může u vás nakupovat pouze malou část sortimentu, který pro své podnikání potřebuje. Prostor pro rozvoj spolupráce ale nelze posuzovat jen podle toho, co ještě nekoupil.
Je potřeba vědět, zda danou kategorii vůbec využívá, jak ji pořizuje a co by mu změna přinesla.
Doporučuji hledat přirozené návaznosti. Produkt může vyžadovat další součásti, provoz pravidelně spotřebovává příbuzný materiál nebo zákazník rozšiřuje vlastní nabídku.
Obchodní sdělení má vysvětlit konkrétní užitek společného nákupu: jednodušší administrativu, vhodnou kombinaci produktů nebo sladěnou dodávku. Tyto výhody musí odpovídat skutečnosti.
Nabízet každému zákazníkovi celý katalog znamená ponechat práci s výběrem na něm. Relevantní doporučení ukazuje, že dodavatel jeho podnikání rozumí.
Výsledky posuzujte podle aktivních odběratelů a přínosu objednávek
Počet kontaktů, registrací nebo odeslaných nabídek je užitečný pro sledování procesu. O výsledku marketingu však rozhoduje, co z těchto kroků skutečně vznikne.
Doporučuji sledovat zejména:
- počet nových odběratelů s dokončenou objednávkou,
- náklady na získání takového odběratele,
- přínos objednávek po odečtení stanovených nákladů,
- podíl zákazníků, kteří objednají znovu,
- dobu od prvního kontaktu k prvnímu nákupu,
- vývoj spolupráce podle zdroje získání a zákaznického segmentu.
U delších obchodních cyklů je nutné dát novým kontaktům přiměřený čas. Zároveň má být u každé příležitosti zřejmé, zda jednání pokračuje a jaký je další krok.
Velká objednávka může vypadat atraktivně, ale její přínos mohou snížit individuální slevy, doprava nebo náročná obsluha. Souhrnný obrat proto potřebuje doplnit ekonomický pohled.
Úspěšný marketing velkoobchodu přivádí vztahy, které mají hodnotu i po první faktuře.
Jak bych postupoval při rozvoji velkoobchodu
Začal bych analýzou současných zákazníků a sortimentu. Zajímal by mě rozdíl mezi odběrateli, kteří vytvářejí stabilní přínos, a těmi, jejichž obsluha je neúměrně náročná.
Následně bych prověřil web, registraci, způsob zpracování poptávek a první objednávku. Cílem by bylo najít překážky, které brání vhodným firmám začít nakupovat.
Pro první fázi bych vybral konkrétní segment a nabídku. Například určitou skupinu prodejen, výrobních podniků nebo servisních firem, pro které velkoobchod nabízí prokazatelnou výhodu.
K této prioritě bych připravil cílové stránky, reklamní sdělení a způsob předávání kontaktů obchodníkům. Další rozvoj by vycházel z kvality poptávek, realizovaných objednávek a opakovaného odběru.
Jako majitel ROI index považuji za podstatné, aby vedení velkoobchodu rozumělo tomu, co marketing přináší a kde jeho výsledek závisí na dalších částech firmy. Tak lze rozpočet řídit podle obchodních souvislostí a postupně rozvíjet to, co se osvědčilo.
Chcete získávat nové B2B odběratele a lépe využít potenciál stávajících zákazníků? Domluvte si konzultaci s ROI index. Projdeme váš sortiment, obchodní model a současnou propagaci a navrhneme priority, které propojí marketing s výsledky velkoobchodu.
