Založíte firmu, připravíte službu nebo spustíte e-shop. Máte logo, web a profil na sociálních sítích. Pak přijde otázka, na kterou samotná technická příprava podnikání neodpovídá: jak přimět správné lidi, aby si vaší nabídky všimli, pochopili ji a rozhodli se nakoupit?
Začátečník se v této chvíli snadno ztratí mezi pojmy jako PPC, SEO, dosah, konverze nebo obsahový marketing. Každý nástroj vypadá důležitě a každý slibuje jinou cestu k zákazníkům. Výsledkem může být spousta rozpracovaných aktivit, ale velmi málo informací o tom, co skutečně funguje.
Jako majitel marketingové agentury doporučuji začít několika jednoduchými otázkami. Komu pomáháte? Jaký problém řešíte? Proč by měl zákazník vybrat právě vás? A co mu dnes brání udělat první krok?
Marketing začíná porozuměním zákazníkovi a vlastní nabídce. Reklama, obsah a další nástroje na tento základ navazují.
Co je marketing a jakou roli má v podnikání
Marketing zahrnuje rozhodování o tom, komu budete nabízet své produkty nebo služby, jak je představíte, jakou hodnotu zákazníkovi přinesou a jak mu usnadníte nákup.
Patří do něj výběr cílové skupiny, formulace nabídky, práce s cenou, komunikace i zkušenost zákazníka. Reklama je jednou z jeho součástí.
Představme si například dva účetní, kteří nabízejí vedení účetnictví. První na web napíše, že poskytuje kvalitní a spolehlivé služby. Druhý vysvětlí, že pomáhá menším e-shopům zpracovat účetnictví, orientovat se v dokladech a včas připravit potřebné podklady.
Druhý má konkrétnější nabídku. Zákazník snáze pozná, zda je služba určena právě jemu. To ještě nezaručuje úspěch, ale vytváří lepší základ pro další komunikaci.
Z pohledu začátečníka je užitečné vnímat marketing jako soubor navazujících rozhodnutí. Pokud nevíte, koho chcete oslovit, obtížně vyberete správný kanál. Pokud neumíte vysvětlit nabídku, ani vysoká návštěvnost nemusí vést k objednávkám.
Vyberte si zákazníka, kterému skutečně rozumíte
Odpověď „naším zákazníkem může být každý“ bývá pro plánování marketingu příliš široká. Lidé mají různé potřeby, rozpočty, očekávání i důvody k nákupu.
Na začátku doporučuji zvolit jeden konkrétní segment, na kterém si komunikaci ověříte. Nemusíte tím navždy omezit své podnikání. Získáte však jasnější zadání.
Místo obecného označení „firmy“ si můžete vybrat například menší výrobní podniky, které potřebují pravidelný servis zařízení. Místo „lidí, kteří chtějí cvičit“ pracovat s lidmi, kteří hledají vedené cvičení po práci v určité lokalitě.
U vybrané skupiny si zkuste odpovědět:
- V jaké situaci začíná hledat řešení?
- Co už vyzkoušela a s čím nebyla spokojená?
- Podle čeho porovnává nabídky?
- Čeho se před nákupem obává?
- Kdo o nákupu rozhoduje a kdo jej může ovlivnit?
- Jakými slovy svůj problém popisuje?
Nejlepší podklady často získáte rozhovorem. Ptejte se zákazníků, proč vás oslovili, co zvažovali a co potřebovali vědět před rozhodnutím. Pokud zákazníky teprve hledáte, mluvte s lidmi z vybraného segmentu.
Důležité je rozlišovat skutečné chování od zdvořilého souhlasu. Věta „to zní zajímavě“ ještě neznamená, že člověk za nabídku zaplatí.
Naučte se vysvětlit nabídku jednou srozumitelnou větou
Začínající firmy někdy popisují svou činnost složitěji, než je potřeba. Používají obecná slova jako komplexní řešení, inovativní přístup nebo profesionální služby. Zákazník přitom potřebuje pochopit, co pro něj konkrétně udělají.
Pomoci může jednoduchá struktura:
Pomáháme konkrétnímu typu zákazníka vyřešit konkrétní problém prostřednictvím konkrétní služby nebo produktu.
Například: „Pomáháme majitelům rodinných domů vybrat a namontovat stínění podle orientace oken a způsobu používání místností.“
Taková formulace říká, komu je nabídka určena, co firma dělá a podle čeho postupuje. Lze na ni navázat podrobnostmi, referencemi i cenou.
Při přípravě nabídky doporučuji oddělit vlastnost od přínosu. Online rezervace je vlastnost. Možnost vybrat si termín bez telefonování je její praktický přínos. Pravidelný report je výstup služby. Přehled o výsledcích a možnost rozhodnout o dalším postupu představují hodnotu pro zákazníka.
Každý slib musí odpovídat tomu, co dokážete dodat. Přesvědčivá nabídka nemá vytvářet očekávání, která následná služba nesplní.
Podívejte se na konkurenci očima zákazníka
Analýza konkurence nemusí na začátku znamenat rozsáhlý dokument. Vyberte si několik relevantních firem a projděte jejich nabídky tak, jako byste sami chtěli nakoupit.
Sledujte, komu nabídku adresují, jak vysvětlují cenu, čím dokládají kvalitu a jak snadné je udělat další krok. Všímejte si také nejasností. Chybějí podmínky spolupráce? Není zřejmé, co zákazník za cenu získá? Musí kvůli základní informaci telefonovat?
Smyslem je najít prostor pro lepší službu a srozumitelnější komunikaci. Kopírování cizích sloganů vám vlastní pozici nevytvoří.
Zároveň počítejte s tím, že konkurencí může být i jiné řešení stejného problému. Úklidová firma nesoutěží pouze s dalšími úklidovými firmami. Zákazník se může rozhodnout uklízet sám nebo nákup služby odložit. Vaše komunikace proto musí vysvětlit i to, proč má smysl situaci řešit.
Připravte jednoduchou cestu k objednávce
Jakmile člověk projeví zájem, měl by snadno zjistit, co má udělat dál. U e-shopu to může být nákup. U složitější služby krátká konzultace, poptávka nebo osobní návštěva.
Začátečníkům doporučuji projít vlastní web na telefonu a ověřit, zda návštěvník rychle pochopí:
- Co nabízíte a pro koho je nabídka určena.
- Jaký problém řešíte.
- Co služba nebo produkt zahrnuje.
- Proč vám může důvěřovat.
- Jak zjistí cenu nebo podmínky.
- Jak vás kontaktuje a co bude následovat.
Nemusíte hned vytvářet rozsáhlý web. Pro ověření jedné služby může stačit dobře připravená stránka s jasnou nabídkou, důkazy a kontaktem.
Pozornost věnujte formuláři. Ptejte se na informace, které skutečně potřebujete k dalšímu kroku. Pokud na úvod vyžadujete příliš mnoho údajů, přidáváte zájemci práci ještě předtím, než pochopí hodnotu spolupráce.
Důvěru podporují také praktické informace: kdo za firmou stojí, jak probíhá spolupráce a kdy může zákazník očekávat odpověď. Uvádějte pouze takové podmínky, které dokážete dodržovat.
Marketingové kanály vybírejte podle situace zákazníka
Začínající podnikatel nemusí být všude. Potřebuje zjistit, kde se může potkat s vhodným zákazníkem a jakou roli bude daný kanál plnit.
Pro orientaci je užitečné rozlišovat dvě situace. V první člověk už řešení aktivně hledá. Ve druhé zatím nenakupuje, ale může ho zaujmout ukázka, vysvětlení nebo příběh.
Vyhledávání: odpověď na existující potřebu
Pokud lidé hledají službu, kterou nabízíte, má smysl zjistit, jaké výrazy používají a co od výsledku očekávají. Jiný záměr má člověk hledající návod a jiný ten, který chce objednat odborníka v konkrétním městě.
Právě s tím pomáhá analýza klíčových slov. Pro začátečníka je důležité pochopit, že samotná hledanost slova nestačí. Podstatná je jeho souvislost s nabídkou a pravděpodobným záměrem návštěvníka.
Obsah: vysvětlení a budování důvěry
Články, videa nebo příspěvky mohou odpovídat na otázky, ukazovat způsob práce a pomáhat při porovnávání možností.
Dobrým začátkem je sepsat otázky, které dostáváte před objednávkou. Každá může být základem užitečného obsahu. Například co ovlivňuje cenu, jak probíhá realizace nebo podle čeho poznat vhodné řešení.
Přímé vztahy a doporučení
U řady služeb bych vedle online komunikace pracoval také s profesními kontakty, vhodnými partnerstvími a doporučeními spokojených zákazníků.
Doporučení se snáze předává, když lidé umějí jednoduše vysvětlit, komu pomáháte. I zde se proto vracíme k jasné nabídce.
Na začátku bych vybral jeden hlavní způsob získávání nového zájmu a jeden podpůrný způsob budování důvěry. Další aktivity bych přidával podle výsledků a kapacity.
Rozdíl mezi SEO a placenou reklamou
SEO znamená práci na dohledatelnosti webu v neplacených výsledcích vyhledávání. Zahrnuje mimo jiné obsah, strukturu a technickou dostupnost stránek. Přehled této oblasti najdete u služby SEO optimalizace.
Placená reklama umožňuje nakupovat reklamní prostor podle pravidel vybraného systému. U modelu PPC platíte za kliknutí na reklamu.
Pro začátečníka je zásadní rozumět tomu, že ani jedna cesta nezaručuje objednávku. Obě přivádějí člověka k nabídce, kterou musí správně pochopit a vyhodnotit.
SEO vyžaduje průběžnou práci a jeho přínos se obvykle neověřuje během několika dnů. Placená kampaň může pomoci rychleji získat první data, ale potřebuje rozpočet, vhodnou nabídku a funkční měření.
Rozhodnutí proto nemá stát pouze na otázce, který kanál je levnější. Důležitá je fáze podnikání, charakter poptávky, konkurence, čas a schopnost zpracovat získaný zájem.
Rozpočet odvozujte od ekonomiky nabídky
Otázka „kolik mám dát do marketingu“ nemá jednu správnou odpověď. Nejdříve potřebujete vědět, jakou hodnotu pro vás představuje získaná zakázka.
Sledujte, kolik z tržby zbývá po nákladech spojených s dodáním produktu nebo služby. Z tohoto rozdílu se musí pokrýt také náklady na získání zákazníka, provoz a požadovaný zisk.
Uvažujme čistě modelový příklad. Ze zakázky v hodnotě 10 000 Kč zbývá po přímých nákladech 4 000 Kč. Firma se rozhodne, že pro první test připustí náklad na získání zákazníka nejvýše 1 000 Kč.
Pokud se zákazníkem stane jeden ze čtyř relevantních zájemců, odpovídá tomu při stejných předpokladech náklad přibližně 250 Kč na jednoho relevantního zájemce. Jde o pracovní výpočet, který je nutné porovnávat se skutečnými výsledky.
Započítejte také přípravu a správu marketingu. Částka utracená přímo za reklamu není vždy celým nákladem na získání zákazníka.
Rozpočet má vycházet z toho, co si vaše podnikání může dovolit a co potřebujete ověřit. Obrat sám o sobě nevypovídá o ziskovosti kampaně.
Naučte se měřit několik podstatných údajů
Na začátku nepotřebujete desítky grafů. Potřebujete vědět, jak se lidé dostávají od prvního kontaktu k objednávce.
U služby bych sledoval počet relevantních poptávek, počet získaných zakázek, náklady na jejich získání a ekonomický přínos. U e-shopu také dokončené objednávky, jejich hodnotu a náklady, které ovlivňují skutečný výsledek.
Pomůže jednoduchý přehled, ve kterém si evidujete zdroj poptávky, její obsah a výsledek. Důvody neuzavření zakázky bývají velmi cenné. Zákazník mohl hledat jinou službu, potřebovat jiný termín nebo nerozumět ceně.
Zároveň rozlišujte jednotlivé kroky. Kliknutí na telefonní číslo nemusí znamenat uskutečněný hovor. Odeslaný formulář nemusí být relevantní poptávka. Poptávka není uzavřená zakázka.
Pokud tato čísla smícháte, můžete mít dojem úspěšného marketingu, přestože se obchodní výsledek nezlepšuje.
Testujte jednu konkrétní otázku
Začátečníci někdy změní zároveň nabídku, cenu, reklamu i web. Pokud se výsledek zlepší, nedokážou určit proč. Pokud se zhorší, nevědí, co vrátit.
Doporučuji formulovat konkrétní předpoklad. Například: „Lidé váhají s poptávkou, protože nevědí, co se po jejím odeslání stane.“
Na základě tohoto předpokladu doplníte vysvětlení dalšího postupu a sledujete výsledek. Podobně lze ověřovat srozumitelnost nabídky, vhodnost vstupní stránky nebo kvalitu přiváděné návštěvnosti.
Před testem si určete, podle čeho změnu posoudíte a jaký čas nebo rozpočet jí můžete věnovat. Zároveň nedělejte velké závěry z několika návštěv.
Cílem prvních testů je získávat použitelné poznatky. Každý by vám měl pomoci lépe rozumět zákazníkovi nebo odstranit konkrétní překážku.
První měsíc využijte k vytvoření funkčního základu
Za rozumný začátek považuji čtyři navazující kroky.
První týden: zákazník a nabídka. Vyberte segment, promluvte si s potenciálními zákazníky a zpřesněte problém, který řešíte. Projděte konkurenční nabídky.
Druhý týden: cesta k objednávce. Připravte nebo upravte stránku služby, kontaktní formulář a vysvětlení spolupráce. Ověřte, že vše funguje i na telefonu.
Třetí týden: první řízený test. Vyberte jeden hlavní způsob získávání zájmu. Připravte sdělení, určete rozpočet a zaznamenávejte výsledky.
Čtvrtý týden: vyhodnocení. Podívejte se na kvalitu kontaktů, reakce zákazníků a překážky. Rozhodněte, co zachovat a co upravit.
Tento plán je orientační pracovní rámec. Jeho smyslem je propojit přípravu s ověřováním, aby marketing nezůstal pouze u plánů nebo nahodilého publikování.
Kdy má smysl přizvat marketingovou agenturu
Externí pomoc může být užitečná ve chvíli, kdy potřebujete odborně nastavit kampaně, měření nebo strategii a nemáte na tuto práci vlastní kapacitu.
Před spoluprací si ujasněte obchodní cíl, možnosti rozpočtu a odpovědnost za zpracování poptávek. Agentura potřebuje také vědět, které zakázky jsou pro vás vhodné a co dokážete dodat.
Od partnera bych očekával srozumitelné vysvětlení navrženého postupu, přehled nákladů a způsob hodnocení výsledků. Ptejte se, co se bude ověřovat, jaká data dostanete a podle čeho se bude rozhodovat o změnách.
Jako zakladatel marketingové agentury ROI index považuji za důležité, aby klient rozuměl souvislostem mezi investicí, získaným zájmem a obchodním výsledkem. Nemusí ovládat každý reklamní systém, ale měl by vědět, proč se jednotlivé kroky dělají.
Začněte nabídkou, kterou dokážete ověřit
Pro první marketingové kroky potřebujete konkrétního zákazníka, srozumitelnou nabídku, jednoduchou cestu k objednávce a způsob, jak vyhodnotit výsledek.
S každou skutečnou poptávkou získáváte další informace. Postupně poznáte, které argumenty lidé považují za důležité, kde váhají a jaké zakázky dávají vašemu podnikání ekonomický smysl.
Chcete si ujasnit, čím začít a kam zaměřit první marketingovou investici? V ROI index s vámi můžeme projít nabídku, web i dosavadní výsledky a navrhnout konkrétní priority pro další postup.
