Začátek podnikání přináší zvláštní paradox. Potřebujete zákazníky, abyste mohli investovat do rozvoje. Zároveň potřebujete investovat čas nebo peníze, aby se o vás zákazníci vůbec dozvěděli. Do toho přicházejí rady ze všech stran: založte si Instagram, spusťte reklamu, napište blog, natočte video, začněte posílat newsletter.
Každá z těchto aktivit může mít své místo. Žádná však sama o sobě neřeší základní otázku: proč by si měl zákazník vybrat právě vás?
Jako majitel marketingové agentury považuji za nejdůležitější, aby začínající podnikatel rozuměl cestě od prvního oslovení k zaplacené zakázce. Potřebuje vědět, koho oslovuje, co mu nabízí, čím nabídku podloží a podle čeho pozná, že marketing funguje.
Dobrý marketing na začátku podnikání snižuje nejistotu. Pomáhá ověřit, o co mají lidé zájem, za co jsou ochotni zaplatit a jak je oslovovat opakovaně.
První marketingové rozhodnutí: komu skutečně pomáháte
„Naše služby jsou pro každého“ zní jako velká obchodní příležitost. V praxi však taková definice ztěžuje tvorbu nabídky, reklamních textů i samotný prodej.
Jiné potřeby má člověk, který hledá účetní pro několik faktur měsíčně, a jiné majitel firmy se zaměstnanci, skladem a zahraničními transakcemi. Oba potřebují účetnictví, ale rozhodují se podle odlišných kritérií.
Na začátku proto doporučuji vybrat konkrétní skupinu zákazníků a popsat situaci, ve které vaši službu potřebují. Nestačí vědět, kolik jim je let a kde bydlí. Důležitější bývá důvod, proč začnou hledat řešení.
Zkuste si odpovědět:
- Jaký problém zákazník právě řeší?
- Co ho stojí jeho odkládání?
- Jak si dnes pomáhá bez vás?
- Čeho se při výběru dodavatele obává?
- Podle čeho pozná dobře odvedenou práci?
Začínající interiérový designér může například oslovovat majitele menších bytů před rekonstrukcí. Takové zaměření mu pomůže připravit konkrétní ukázky, vysvětlit postup spolupráce a odpovídat na otázky o úložném prostoru, rozpočtu nebo koordinaci řemeslníků.
Úzké zaměření nemusí zůstat navždy. Pro začátek ale usnadňuje získávání zkušeností a hledání opakovatelného způsobu prodeje.
Nabídka musí být srozumitelná i člověku mimo váš obor
Podnikatel obvykle ví, co jeho práce obnáší. Zákazník však často netuší, co přesně dostane, jak dlouho bude spolupráce trvat a co se bude očekávat od něj.
Proto nestačí na web napsat „individuální přístup“, „komplexní řešení“ nebo „profesionální služby“. Tyto formulace nechávají příliš mnoho prostoru pro domněnky.
Dobrá nabídka vysvětluje:
- pro koho je služba vhodná;
- jaký problém řeší;
- co obsahuje;
- jak probíhá;
- jak se určuje cena;
- co má zájemce udělat jako další krok.
Místo obecného sdělení „pomáháme firmám s administrativou“ můžete napsat: „Převezmeme pravidelnou administrativu menším stavebním firmám. Zpracujeme podklady, připravíme fakturaci a uspořádáme dokumenty podle předem dohodnutého rozsahu.“
Taková formulace vytváří konkrétní představu. Zájemce snadněji pozná, zda se ho nabídka týká.
Pokud zákazník vaší nabídce nerozumí, větší návštěvnost webu tento problém sama nevyřeší.
Před větší investicí ověřte, zda nabídka obstojí v rozhovoru
Před spuštěním rozsáhlejší propagace doporučuji mluvit s potenciálními zákazníky. Cílem je zjistit, jak problém popisují vlastními slovy, jak ho dosud řešili a co jim při rozhodování chybí.
Otázka „Líbí se vám můj podnikatelský nápad?“ obvykle přinese méně užitečných informací než otázka „Kdy jste tento problém řešili naposledy a jak jste postupovali?“.
Pochvala nápadu ještě neznamená ochotu zaplatit. Silnějším signálem bývá žádost o cenovou nabídku, rezervace termínu nebo placená pilotní spolupráce.
Při ověřování si zapisujte opakující se námitky. Mohou ukázat, že zákazník nerozumí výsledku služby, obává se složitého předání podkladů nebo nemá jistotu, zda je řešení vhodné právě pro něj. Každá taková informace může zlepšit nabídku i obsah webu.
Rozhovory vám zároveň pomohou odlišit skutečný zájem od zdvořilé reakce. Pro začínající firmu má tento rozdíl zásadní význam.
Web má usnadnit rozhodnutí a kontakt
Začínající podnikatel nemusí mít hned rozsáhlý web s desítkami podstránek. Potřebuje však důvěryhodné místo, kde návštěvník pochopí nabídku a zjistí, jak pokračovat.
Úvodní část stránky by měla rychle vysvětlit, co děláte, komu pomáháte a kde službu poskytujete. Následovat může popis řešení, průběh spolupráce, informace o poskytovateli, ukázky práce a odpovědi na nejčastější otázky.
Velkou pozornost věnujte výzvě k akci. „Odeslat“ je technický popis tlačítka. „Poptat termín realizace“ nebo „Domluvit úvodní konzultaci“ lépe vystihuje záměr zákazníka.
U formuláře požadujte pouze údaje potřebné pro další krok. Současně zájemci řekněte, co bude následovat. Pokud slíbíte odpověď během určité doby, nastavte provoz tak, abyste tento slib dokázali plnit.
Web si projděte na telefonu. Ověřte čitelnost, funkčnost formuláře, kliknutí na telefonní číslo a srozumitelnost nabídky bez dalšího vysvětlování. K testování přizvěte člověka, který váš obor nezná.
Důvěryhodnost můžete budovat i bez dlouhé historie
Nová firma obvykle nemá desítky recenzí ani rozsáhlé portfolio. Přesto může působit důvěryhodně.
Pomáhá konkrétní představení člověka, který za službou stojí, vysvětlení pracovního postupu, vlastní fotografie a ukázky odborného uvažování. Zákazník potřebuje získat představu, s kým bude jednat a jak bude spolupráce vypadat.
Pokud máte zkušenosti z předchozího zaměstnání, popište je přesně. Rozlišujte osobní praxi a historii nové firmy. Stejně tak u ukázkových návrhů jasně uveďte, že jde o modelový projekt.
Reference získávejte postupně od skutečných zákazníků. Užitečná reference nemusí být dlouhá. Měla by pomoci pochopit, jaký problém jste řešili a co zákazník na spolupráci ocenil.
Důvěru podporuje také schopnost vymezit hranice služby. Jasné informace o tom, co cena zahrnuje a co se řeší samostatně, mohou předejít nedorozuměním už při první poptávce.
Vyberte hlavní způsob získávání zákazníků
Malý rozpočet rozdělený mezi mnoho kanálů často přinese málo podkladů pro rozhodování. Každému kanálu navíc musíte věnovat přípravu, obsah a vyhodnocení.
Pro začátek doporučuji vybrat jeden hlavní způsob získávání zákazníků a doplnit ho základní důvěryhodnou prezentací.
Rozhodujte podle nákupního chování:
Pokud lidé aktivně hledají konkrétní službu, může dávat smysl zachytit jejich poptávku ve vyhledávání. Důležité je propojit hledaný problém s odpovídající nabídkou a stránkou.
Pokud zákazník potřebuje produkt nejprve pochopit nebo vidět, může být účinnější názorná ukázka, video, prezentace výsledku či doporučení.
Pokud prodáváte složitější službu firmám, významnou roli mohou mít odborné kontakty, partnerská doporučení a obchodní rozhovory.
Pokud působíte lokálně, soustřeďte komunikaci na skutečnou oblast obsluhy, dostupnost a relevantní místní zkušenosti.
Při zvažování placené propagace si projděte také možnosti PPC reklamy. Volba kanálu ale musí vycházet z konkrétní nabídky, obchodního cíle a schopnosti zpracovat získané poptávky.
Rozpočet stanovujte podle otázky, kterou chcete ověřit
Začínající podnikatelé se často ptají, kolik mají do marketingu investovat. Bez znalosti nabídky, cen, marže a trhu neexistuje jedna správná částka.
Užitečnější otázka zní: co potřebujeme za dostupný rozpočet zjistit?
Může jít například o ověření, zda konkrétní služba osloví vybranou skupinu zákazníků. Nebo zda návštěvníci rozumějí nabídce a jsou ochotni odeslat poptávku.
Oddělte přitom náklady na přípravu od nákladů na průběžný provoz. Do marketingu patří také tvorba stránky, fotografie, texty, nastavení měření nebo práce specialisty. Samotná útrata za reklamu ukazuje jen část celkových nákladů.
Před testem si stanovte:
- jakou nabídku propagujete;
- komu ji ukazujete;
- jaký výsledek sledujete;
- kolik můžete na ověření vyčlenit;
- za jakých okolností test upravíte nebo ukončíte.
Délku testování přizpůsobte objemu relevantních návštěv a délce rozhodování zákazníků. Několik dní bez objednávky může mít jiný význam u drobného spotřebního zboží a jiný u služby, o které firma rozhoduje několik týdnů.
Počítejte cenu zákazníka, ne pouze cenu kliknutí
Levná návštěvnost nemusí znamenat dobrý obchod. K posouzení marketingu potřebujete sledovat, co se stalo po kliknutí.
Představme si čistě modelový příklad. Za reklamu utratíte 6 000 Kč a získáte 20 poptávek. Jedna poptávka tedy vychází na 300 Kč. Pokud se zákazníky stanou čtyři zájemci, reklamní náklad na získání jednoho zákazníka činí 1 500 Kč.
Tím ale výpočet nekončí. Po započtení přípravy kampaně, správy a obchodního času mohou být celkové náklady vyšší.
Výsledek musíte porovnat s tím, kolik vám ze zakázky zbývá po přímých nákladech. Vysoká hodnota objednávky sama o sobě nezaručuje výhodnost propagace.
U pravidelných služeb může hrát roli i délka spolupráce. Začínající firma by však neměla plánovat podle optimistického předpokladu, že každý zákazník zůstane několik let. Nejprve je potřeba získat skutečná data.
Marketingový rozpočet má odpovídat ekonomice zakázky a možnostem firmy financovat získávání zákazníků.
Měření propojte s evidencí skutečných obchodů
Na začátku nemusíte mít složitý informační systém. Potřebujete ale přehled, ze kterého zjistíte, odkud přicházejí poptávky a jak dopadají.
U každé poptávky si evidujte zdroj, požadovanou službu, stav jednání, případnou hodnotu zakázky a důvod odmítnutí. Jednoduchá tabulka může pro první fázi stačit.
Na webu rozlišujte jednotlivé akce. Kliknutí na telefonní číslo ještě nepotvrzuje uskutečněný hovor. Odeslaný formulář nemusí obsahovat relevantní požadavek. Stažení materiálu není totéž jako objednávka.
Pokud budete všechny akce hodnotit stejně, můžete získat zkreslenou představu o výkonu marketingu.
Zvlášť užitečné je sledovat kvalitu poptávek. Kampaň s vyšší cenou za kontakt může být obchodně výhodnější, pokud přivádí zákazníky, kteří skutečně potřebují vaši službu a mají odpovídající rozpočet.
Obsah vytvářejte podle otázek před nákupem
Začínající podnikatel nemusí publikovat každý den. Měl by však odpovědět na otázky, které zákazníkům brání udělat další krok.
Často jde o cenu, termín, rozsah služby, přípravu na spolupráci nebo rozdíly mezi jednotlivými variantami řešení.
Například firma zajišťující čištění čalounění může vysvětlit, co ovlivňuje dobu schnutí a co zákazník připraví před příjezdem. Účetní může popsat předání podkladů a převzetí agendy. Grafik může ukázat rozdíl mezi návrhem loga a přípravou širší vizuální identity.
Takový obsah má praktické využití i mimo samotný web. Můžete ho poslat zájemci po konzultaci nebo na něj odkázat při opakující se otázce.
Každý text by měl mít jasný účel. Pomoci s rozhodnutím, vysvětlit službu, doložit zkušenost nebo usnadnit kontakt. Samotný počet publikovaných článků není obchodním výsledkem.
Rychlost a kvalita odpovědi patří do marketingu
Poptávka je začátek obchodního procesu. Pokud na ni firma odpoví pozdě nebo neurčitě, může přijít o zákazníka i při dobře nastavené propagaci.
Připravte si proto jednoduchý postup: kdo poptávku převezme, jaké informace potřebuje doplnit a jaký další krok navrhne.
Dobrá odpověď potvrzuje, že jste pochopili situaci zákazníka. Vysvětluje postup a stanovuje konkrétní očekávání. Pokud ještě nemůžete určit cenu, sdělte, co potřebujete k jejímu výpočtu.
Sledujte také důvody, proč se zakázky neuzavírají. Problém může být v nevhodných poptávkách, ale také v nesrozumitelné nabídce, nedostupném termínu nebo nedostatečném vysvětlení hodnoty služby.
Bez této zpětné vazby se snadno stane, že měníte reklamu, přestože hlavní překážka vzniká až při obchodním jednání.
Prvních 90 dní využijte k vytvoření funkčního postupu
Následující plán berte jako orientační rámec. Konkrétní tempo závisí na oboru, kapacitě a délce prodeje.
První měsíc věnujte nabídce a přípravě. Vyberte hlavní skupinu zákazníků, ověřte její potřeby v rozhovorech, připravte srozumitelnou stránku a stanovte postup zpracování poptávek.
Druhý měsíc zaměřte na získávání prvních dat. Spusťte vybraný způsob oslovování, evidujte reakce a sledujte, kde zájemci narážejí na nejasnosti. Upravujte konkrétní slabá místa.
Třetí měsíc vyhodnoťte obchodní výsledky. Porovnejte náklady, kvalitu poptávek, uzavřené zakázky a vlastní kapacitu. Posilujte aktivity, u kterých máte podklady pro další investici.
Vyhněte se současné změně nabídky, cílové skupiny, webu i reklamy. Pokud změníte všechno najednou, obtížně poznáte, co vedlo ke zlepšení.
Kdy zapojit marketingovou agenturu
Externí spolupráce dává smysl tehdy, když potřebujete doplnit konkrétní odbornost nebo kapacitu. Může jít o přípravu strategie, nastavení měření, správu reklamy či kontrolu stávajícího postupu.
Před spoluprací si vyjasněte, co bude výstupem, kdo za co odpovídá a podle čeho se bude výsledek hodnotit. Zajímejte se také o vlastnictví reklamních účtů, přístup k datům a oddělení odměny za práci od reklamního rozpočtu.
Za důležitou roli agentury považuji schopnost určit pořadí kroků. Někdy je vhodné začít kampaní. Jindy bude mít větší přínos úprava nabídky nebo stránky, na kterou má reklama přivádět návštěvníky.
Na začátku podnikání potřebujete marketing, kterému rozumíte a který dokážete spojit s fungováním firmy. Jasnou nabídku, zvládnutý kontakt se zákazníkem a postupně ověřený způsob získávání zakázek.
Chcete si ujasnit, kde začít ve vašem oboru? Kontaktujte ROI index a představte nám svou nabídku, cílové zákazníky a dosavadní kroky. Společně můžeme určit, co má smysl ověřit jako první.
