Výběr PR agentury může významně ovlivnit pověst firmy, její vztahy s médii, zaměstnanci, obchodními partnery i veřejností. Dobře zvolená agentura dokáže najít témata, která mají pro média skutečnou hodnotu, připravit vedení firmy na komunikaci a dlouhodobě budovat důvěryhodnost značky. Nevhodně zvolený partner naopak může produkovat tiskové zprávy bez výsledků, soustředit se na množství výstupů místo jejich významu nebo nerozumět obchodnímu modelu klienta.
Český trh nabízí velké mezinárodní komunikační skupiny, zavedené lokální agentury i menší specializované týmy. Některé se zaměřují na korporátní komunikaci a krizové situace, jiné na spotřebitelské značky, technologické firmy, public affairs, employer branding nebo digitální PR.
Neexistuje jedna nejlepší PR agentura pro všechny firmy. Správná volba závisí na vašem cíli, oboru, rozpočtu, požadovaném rozsahu služeb a také na lidech, kteří budou na vašem projektu skutečně pracovat.
Tento článek proto nepředstavuje žebříček agentur od nejlepší po nejhorší. Nabízí praktické porovnání vybraných typů PR agentur v Česku a vysvětluje, podle čeho vybírat partnera, který bude odpovídat potřebám vaší firmy.
Co dnes zahrnují služby PR agentury
Public relations už dávno neznamená jen psaní tiskových zpráv a jejich rozesílání do redakcí. Moderní PR agentura může zajišťovat:
- komunikační a reputační strategii,
- vztahy s médii,
- produktovou a korporátní komunikaci,
- krizovou komunikaci,
- přípravu mluvčích a mediální trénink,
- interní komunikaci,
- employer branding,
- influencer marketing,
- správu sociálních sítí,
- obsahový marketing,
- eventy a tiskové konference,
- public affairs,
- monitoring médií a sociálních sítí,
- vyhodnocování reputace značky.
Rozsah služeb se mezi agenturami výrazně liší. Velká síťová agentura může mít specialisty na několik komunikačních disciplín, zatímco menší butikový tým se může soustředit například pouze na technologické PR, krizovou komunikaci nebo budování osobní značky vedení firmy.
Před oslovením agentury je proto důležité určit, zda hledáte dlouhodobého strategického partnera, podporu při jedné kampani, pomoc při vstupu na trh, řešení reputačního problému nebo pravidelné získávání mediálních výstupů.
Jak jsme přistoupili k porovnání PR agentur
U vybraných agentur sledujeme především jejich veřejně prezentované zaměření, šíři služeb, typické využití a možné výhody pro zadavatele.
Nejde o hodnocení kvality konkrétních zaměstnanců ani o posuzování neveřejných obchodních výsledků. Skutečnou kvalitu spolupráce lze ověřit až prostřednictvím konkrétní nabídky, složení realizačního týmu, referencí a rozhovorů s bývalými nebo současnými klienty.
Při výběru byste měli posuzovat zejména:
- zkušenosti s vaším oborem,
- kvalitu navržené strategie,
- senioritu realizačního týmu,
- dostupnou kapacitu,
- způsob měření výsledků,
- transparentnost rozpočtu,
- rychlost komunikace,
- potenciální střet zájmů,
- schopnost spolupracovat s vaším marketingem a obchodem.
Důležitá je také osobní kompatibilita. PR agentura komunikuje jménem vaší firmy a často pracuje s citlivými informacemi. Musíte jí proto důvěřovat nejen odborně, ale také lidsky.
MSL: integrovaná komunikace a zázemí mezinárodní sítě
MSL se prezentuje jako partner pro public relations a integrovanou komunikaci. Ve svém profilu zdůrazňuje práci s daty, strategické poradenství, kreativní přístup a budování či ochranu reputace značek.
Agentura tohoto typu může být vhodná zejména pro větší firmy, mezinárodní značky nebo klienty, kteří potřebují propojit PR s dalšími komunikačními disciplínami. Výhodou bývá rozsáhlejší tým, přístup k zahraničnímu know-how a možnost koordinovat kampaně ve více zemích.
Při jednání s velkou agenturou je však důležité zjistit, kdo bude na projektu pracovat po podpisu smlouvy. Nabídku mohou prezentovat velmi zkušení konzultanti, zatímco každodenní realizaci následně převezme juniornější tým.
Ptejte se proto na konkrétní jména, senioritu, časovou kapacitu a míru zapojení vedoucího konzultanta.
Vhodná může být pro:
- korporace a mezinárodní značky,
- komplexní integrované kampaně,
- reputační a korporátní komunikaci,
- firmy požadující koordinaci více trhů.
Ewing: široký servis, korporátní a krizová komunikace
Ewing ve veřejném profilu uvádí komplexní PR servis, korporátní komunikaci, krizovou komunikaci, lobbying, mezinárodní PR, online komunikaci, produktové PR, eventy a vydavatelské aktivity.
Takto široké zaměření může být výhodné pro společnosti, které řeší komplikované komunikační prostředí, vztahy s více skupinami nebo témata s možným reputačním a regulatorním dopadem.
Agentura se silným zázemím v korporátní a krizové komunikaci může pomoci nejen ve chvíli, kdy problém nastane, ale také s přípravou krizového manuálu, rozdělením odpovědností, školením mluvčích a simulací rizikových scénářů.
Při výběru partnera pro krizovou komunikaci se neptejte pouze na seznam bývalých klientů. Zajímejte se o konkrétní postupy:
- Jak rychle je agentura schopna reagovat?
- Kdo je dostupný mimo běžnou pracovní dobu?
- Jak probíhá schvalování vyjádření?
- Jak agentura koordinuje komunikaci s právníky?
- Jak vyhodnocuje vývoj situace v médiích a na sociálních sítích?
Vhodná může být pro:
- velké společnosti a instituce,
- firmy působící v citlivých odvětvích,
- krizovou a korporátní komunikaci,
- projekty s veřejným nebo regulatorním přesahem.
Grayling Czech Republic: mezinárodní PR a public affairs
Grayling ve svém profilu uvádí brandovou komunikaci, employer branding, influencer marketing, integrované kampaně, interní komunikaci, krizové PR, lobbying, mediální trénink a mezinárodní komunikaci.
Silnou stránkou agentur s mezinárodní strukturou bývá schopnost koordinovat komunikaci mezi lokálním trhem, regionálním vedením a globální centrálou. To je důležité například při vstupu zahraniční značky do Česka nebo při zavádění kampaně, která musí respektovat jednotný mezinárodní koncept.
Mezinárodní zázemí však nemusí být rozhodující pro každého klienta. Menší česká firma zaměřená pouze na domácí trh může více ocenit přímý přístup k seniornímu konzultantovi, rychlejší rozhodování a nižší provozní režii.
Při výběru se proto ptejte, zda budete zahraniční kapacity skutečně využívat a zda jsou náklady na mezinárodní koordinaci zahrnuty v ceně.
Vhodná může být pro:
- zahraniční značky vstupující do Česka,
- společnosti komunikující ve více zemích,
- klienty s potřebou public affairs,
- firmy propojující reputaci s regulatorními tématy.
Havas PR: propojení PR, digitálu a marketingové komunikace
Havas PR uvádí široké portfolio zahrnující digitální PR, korporátní a krizovou komunikaci, sociální sítě, event management, produktové PR, strategické poradenství, lobbying a marketingovou komunikaci.
Agentury fungující v širší marketingové skupině mohou být vhodné pro firmy, které chtějí kombinovat public relations s kreativou, reklamou, digitálními kampaněmi nebo produkcí obsahu.
Výhodou může být koordinace více kanálů pod jedním vedením. Rizikem je naopak složitější struktura, více předávacích bodů a méně jasná odpovědnost za konečný výsledek.
Při prezentaci nabídky si proto nechte vysvětlit, jak budou jednotlivé týmy spolupracovat, kdo bude hlavní kontaktní osobou a jak se budou společně vyhodnocovat placené, vlastní a získané mediální kanály.
Vhodná může být pro:
- spotřebitelské značky,
- integrované marketingové kampaně,
- firmy kombinující PR, sociální sítě a reklamu,
- projekty vyžadující kreativní a produkční kapacity.
Konektor PR: digitální PR, employer branding a full-service komunikace
Konektor PR ve svém veřejném profilu uvádí digitální PR, interní komunikaci a employer branding, korporátní a krizovou komunikaci, online komunikaci, mezinárodní PR a speciální eventy.
Tento typ agentury může být zajímavý pro značky, které nechtějí oddělovat tradiční vztahy s médii od digitální komunikace. Mediální výstup dnes často pokračuje na sociálních sítích, ve vyhledávání, v newsletterech nebo v komunikaci zaměstnanců.
Propojení PR a employer brandingu je důležité zejména ve firmách, které kromě zákazníků potřebují oslovovat také nové zaměstnance. V takovém případě by agentura měla rozumět rozdílu mezi produktovou komunikací a komunikací zaměstnavatele.
Vhodná může být pro:
- značky propojující klasické a digitální PR,
- společnosti řešící employer branding,
- firmy s potřebou interní komunikace,
- spotřebitelské i korporátní kampaně.
Lesensky.cz: PR, marketing a silné regionální zázemí
Lesensky.cz se prezentuje jako agentura kombinující PR, marketing a kreativní služby. Podle profilu APRA jde o mimopražského člena asociace a člena mezinárodní sítě Public Relations Network.
Agentura může být relevantní pro klienty, kteří hledají partnera s působností mimo Prahu nebo chtějí propojit PR s dalšími marketingovými aktivitami. Regionální poloha přitom nemusí znamenat regionální omezení. Důležitější je kapacita týmu, znalost konkrétních médií a schopnost realizovat celostátní komunikaci.
U agentury kombinující více disciplín si ověřte, které služby zajišťuje interně a které prostřednictvím externích partnerů. Zajímejte se také o to, kdo odpovídá za strategii a jak se budou jednotlivé části kampaně společně vyhodnocovat.
Vhodná může být pro:
- malé a střední firmy,
- klienty z Moravy i celého Česka,
- projekty propojující PR a marketing,
- společnosti preferující kompaktnější tým.
AMI Communications: full-service PR a dlouhodobá komunikace
AMI Communications uvádí komplexní PR servis, korporátní a krizovou komunikaci, produktové PR, online komunikaci, lobbying, mezinárodní vztahy, eventy a publikační aktivity.
Full-service agentura může dávat smysl firmám, které nechtějí skládat jednotlivé části komunikace od více dodavatelů. Jeden partner může zastřešit strategii, vztahy s médii, obsah, eventy i krizovou připravenost.
Široká nabídka však ještě automaticky neznamená stejnou úroveň specializace ve všech oblastech. Při výběru se proto zaměřte na zkušenosti konkrétního týmu s úkolem, který potřebujete řešit.
Vhodná může být pro:
- dlouhodobou korporátní komunikaci,
- komplexní PR servis,
- produktové a reputační kampaně,
- firmy hledající jednoho hlavního komunikačního partnera.
Velká, nebo menší PR agentura?
Velikost agentury není sama o sobě zárukou kvality. Každý model má své výhody i omezení.
Výhody velké agentury
Velká agentura může nabídnout více specialistů, vyšší zastupitelnost, mezinárodní zázemí, rozsáhlé databáze médií a kapacitu pro velké kampaně.
Pro nadnárodní společnost může být výhodou také schopnost pracovat podle globálních pravidel, reportovat regionálnímu vedení a koordinovat komunikaci v několika jazycích.
Nevýhody velké agentury
Menší klient může získat méně pozornosti než významné korporátní účty. Komunikace může procházet přes více úrovní a každodenní práci mohou zajišťovat méně zkušení konzultanti.
Vyšší provozní náklady agentury se mohou projevit také v ceně služby.
Výhody menší agentury
Menší tým často nabízí přímější kontakt s majitelem nebo seniorním konzultantem, rychlejší rozhodování a individuálnější přístup.
Pro menší a střední firmy může být tento model praktičtější než spolupráce s rozsáhlou mezinárodní strukturou.
Nevýhody menší agentury
Menší tým může mít omezenou kapacitu, nižší zastupitelnost nebo méně specialistů na úzce vymezené disciplíny. Při rozsáhlé krizové situaci nebo kampani ve více zemích mohou být jeho možnosti omezené.
Rozhodovat byste se proto neměli podle počtu zaměstnanců, ale podle kvality konkrétního týmu a jeho schopnosti splnit vaše zadání.
Jak připravit zadání pro PR agenturu
Kvalita nabídek závisí na kvalitě briefu. Pokud agenturám pošlete pouze požadavek „chceme být více vidět v médiích“, pravděpodobně dostanete obtížně porovnatelné návrhy.
Dobré zadání by mělo popsat:
- současnou situaci firmy,
- hlavní obchodní a komunikační problém,
- cílové skupiny,
- prioritní produkty nebo služby,
- geografické trhy,
- dosavadní komunikaci,
- reputační rizika,
- dostupné mluvčí a odborníky,
- požadovaný rozsah práce,
- časový plán,
- předpokládaný rozpočet,
- způsob vyhodnocování.
Je také vhodné uvést, zda agenturu vybíráte především podle strategie, oborové zkušenosti, kreativity, ceny nebo složení týmu.
Do výběrového řízení obvykle není nutné zvát deset agentur. Efektivnější bývá vytvořit užší výběr tří až pěti partnerů, kteří mají relevantní zkušenosti a odpovídají velikosti vašeho zadání.
Jaké otázky položit při výběru PR agentury
Prezentace agentury by neměla být pouze přehlídkou ocenění, log známých klientů a kreativních kampaní. Musí ukázat, zda agentura rozumí vašemu podnikání.
Ptejte se zejména:
- Kdo bude na projektu pracovat každý den?
- Kolik času bude projektu věnovat seniorní konzultant?
- Jaké podobné zadání agentura řešila?
- Jak bude hledat relevantní mediální témata?
- Jak bude měřit kvalitu a přínos výstupů?
- Co přesně zahrnuje měsíční paušál?
- Které výdaje se účtují samostatně?
- Jak agentura řeší střet zájmů?
- Jak rychle dokáže reagovat v krizové situaci?
- Jak bude spolupracovat s vaším marketingem, obchodem a vedením?
Důležitá je také transparentnost smlouvy. Firma by měla vědět, komu patří vytvořený obsah, mediální databáze, fotografie, videa, analytické účty a další výstupy.
Podobný princip platí i při výběru partnera pro výkonnostní marketing. Praktické otázky a varovné signály najdete také v návodu jak vybrat PPC agenturu.
Kolik stojí spolupráce s PR agenturou
Cena závisí na rozsahu služeb, senioritě týmu, reputaci agentury, oboru klienta, počtu trhů a požadované rychlosti.
Jiný rozpočet bude potřebovat lokální firma, která chce jednou měsíčně připravit odborné téma pro média, a jiný společnost vyžadující nepřetržitý monitoring, krizovou pohotovost, tvorbu obsahu, eventy a mezinárodní koordinaci.
Při porovnávání cen nesledujte pouze konečný měsíční paušál. Zajímejte se, kolik práce je v něm zahrnuto a kdo ji bude vykonávat.
Levnější nabídka nemusí být výhodnější, pokud obsahuje minimum seniorních hodin nebo pokud se další služby účtují samostatně. Naopak vysoká cena sama o sobě nezaručuje obchodní přínos.
Požadujte proto transparentní rozdělení:
- strategického poradenství,
- projektového řízení,
- produkce obsahu,
- media relations,
- monitoringu,
- reportingu,
- eventů,
- externích nákladů,
- cestovních a produkčních výdajů.
Jak správně měřit výsledky PR
Počet článků nebo mediálních zmínek je pouze základní ukazatel. Deset nerelevantních zmínek může mít pro firmu menší hodnotu než jeden kvalitní rozhovor v médiu, které sledují její zákazníci nebo obchodní partneři.
Výsledky PR by se měly vyhodnocovat ve více úrovních.
Objem výstupů
Sledujte počet článků, rozhovorů, komentářů, podcastů, televizních vystoupení, akcí nebo příspěvků na sociálních sítích.
Kvalita výstupů
Důležitá je relevance média, přítomnost klíčového sdělení, tonalita, viditelnost značky, citace odborníka a zásah správné cílové skupiny.
Změna vnímání značky
PR může ovlivnit znalost značky, důvěryhodnost, preference zákazníků, pověst zaměstnavatele nebo vnímání odbornosti firmy.
Tyto změny lze sledovat průzkumy, vývojem brandového vyhledávání, sentimentem, návštěvností webu nebo zpětnou vazbou od zákazníků a obchodního týmu.
Obchodní dopad
U některých kampaní lze vyhodnocovat počet relevantních návštěv, poptávek, registrací, žádostí o zaměstnání nebo nových obchodních příležitostí.
PR zpravidla nefunguje jako samostatný prodejní kanál s jednoduchou atribucí. Mělo by však být možné vysvětlit, jak komunikace podporuje konkrétní obchodní nebo reputační cíl.
Propojení PR, SEO a obsahového marketingu
Kvalitní mediální výstup nemusí přinést pouze krátkodobou publicitu. Může posilovat důvěryhodnost firmy, přivádět relevantní návštěvnost a podporovat její pozice ve vyhledávačích.
Proto by PR agentura měla spolupracovat s lidmi odpovědnými za SEO, web, analytiku a obsah. Téma připravené pro média lze dále rozpracovat do článku, případové studie, odborného průvodce nebo série příspěvků na sociální sítě.
Než začnete vytvářet velké množství obsahu, je vhodné zjistit, jaké otázky a témata zákazníci skutečně hledají. K tomu slouží profesionální analýza klíčových slov.
PR přináší externí důvěryhodnost, zatímco SEO pomáhá, aby byl odborný obsah dlouhodobě dohledatelný. Placená Google reklama může následně oslovit zákazníky ve chvíli, kdy aktivně hledají konkrétní produkt, službu nebo řešení.
Nejlepší výsledky proto často nepřináší izolované řízení jednotlivých kanálů, ale jejich promyšlené propojení.
PR a viditelnost značky v AI odpovědích
Význam PR se rozšiřuje také s nástupem generativního vyhledávání. Lidé se stále častěji ptají nástrojů, jako jsou ChatGPT, Gemini nebo Perplexity, kterou firmu, službu či produkt mají zvolit.
AI systémy neposuzují pouze obsah na webu značky. Důležitý může být také kontext, ve kterém se firma objevuje na dalších důvěryhodných stránkách, v médiích, odborných článcích, žebříčcích, rozhovorech a veřejných databázích.
Dobře provedené PR tak může podpořit nejen reputaci, ale také AI Visibility. Podrobněji tuto oblast vysvětluje článek jak AI vybírá značky, které doporučuje.
Samotné mediální zmínky však nestačí. Web musí jasně vysvětlovat, kdo firma je, co nabízí, pro koho je její služba vhodná a proč je důvěryhodná. Praktický postup najdete v článku jak připravit web pro AI vyhledávání.
Firmy, které chtějí tuto oblast řešit systematicky, mohou využít také službu GEO optimalizace pro AI vyhledávače. ROI index propojuje GEO, SEO, PPC reklamu, obsah a měření tak, aby online viditelnost podporovala reálné obchodní cíle.
Jaký typ PR agentury zvolit podle potřeb firmy
Pro nadnárodní společnost může být vhodná velká síťová agentura s mezinárodní koordinací. Pro technologickou B2B firmu může být důležitější menší tým, který dokáže pochopit odborné téma a převést je do srozumitelného příběhu.
Spotřebitelská značka může preferovat agenturu se silnou kreativou, influencery a zkušenostmi s lifestylovými médii. Firma v regulovaném odvětví bude více potřebovat korporátní komunikaci, public affairs a krizovou připravenost.
Také různé obory vyžadují odlišný přístup. Komunikace developerského projektu se liší od náborové kampaně, propagace technologického řešení nebo budování odborné značky poradenské společnosti.
Příklady širšího propojení komunikace a marketingu najdete také v článcích:
Nejčastější chyby při výběru PR agentury
První chybou je rozhodování pouze podle ceny. Nejlevnější agentura může být vhodná, ale jen tehdy, pokud má potřebné zkušenosti a dostatečnou kapacitu.
Druhou chybou je výběr podle známých klientů. To, že agentura pracovala pro velkou značku, ještě neznamená, že na vašem projektu bude pracovat stejný tým nebo že rozumí vašemu oboru.
Třetí chybou je příliš obecné zadání. Bez jasného cíle nelze připravit relevantní strategii ani objektivně vyhodnotit výsledek.
Čtvrtou chybou je zaměňování aktivity za přínos. Počet tiskových zpráv, telefonátů novinářům nebo vytvořených textů není sám o sobě obchodním výsledkem.
Pátou chybou je oddělení PR od ostatního marketingu. Pokud firma nepropojí mediální komunikaci s webem, SEO, sociálními sítěmi, analytikou a obchodem, část potenciálu získané publicity zůstane nevyužita.
Která PR agentura v Česku je nejlepší?
Jednoznačná odpověď neexistuje. Nejlepší agentura je ta, která:
- rozumí vašemu podnikání,
- má zkušenosti s podobným zadáním,
- navrhne realistickou strategii,
- přidělí vám kvalitní tým,
- komunikuje transparentně,
- umí pracovat s riziky,
- dokáže vysvětlit přínos své práce,
- odpovídá vašemu rozpočtu a způsobu řízení.
Při konečném rozhodování si stanovte hodnoticí kritéria a jejich váhu. Můžete například posuzovat porozumění zadání, kvalitu strategie, zkušenosti týmu, reference, způsob měření, cenu a osobní kompatibilitu.
Dobrá PR agentura neslibuje pouze publicitu. Pomáhá firmě formulovat důležitá témata, budovat důvěru, zvládat reputační rizika a dlouhodobě posilovat její pozici.
PR by však nemělo zůstat izolované od obchodního a digitálního marketingu. Pokud chcete propojit důvěryhodnost značky s PPC reklamou, SEO, GEO a měřením návratnosti, seznamte se s přístupem marketingové agentury ROI index nebo si přečtěte, proč si firmy vybírají ROI index.
ROI index se zaměřuje na malé a střední firmy, které chtějí transparentní online marketing, kontrolu nad svými účty a daty a výsledky posuzované podle skutečného obchodního přínosu. Více informací o zkušenostech, hodnotách a způsobu spolupráce najdete na stránce O ROI indexu.
