Když se mě klient zeptá co mu v marketingu přináší peníze a co jen spotřebovává rozpočet většinou se dívám nejdřív na data. Ne na pocit. Ne na názor grafika. Ne na to co si myslí obchodník. Dívám se na to odkud lidé přišli. Co udělali na webu. Jakou reklamu viděli. Jaký e-mail otevřeli. Na který odkaz klikli. A právě tady začínají hrát velkou roli UTM parametry.
UTM parametry jsou jednoduché značky které přidáváme na konec odkazu. Díky nim dokážeme v analytice rozpoznat odkud návštěvník přišel. Nejen obecně z Facebooku nebo Googlu. Ale přesně z konkrétní kampaně. Z konkrétního newsletteru. Z konkrétního banneru. Z konkrétního příspěvku. Z konkrétního tlačítka.
V praxi to vypadá tak že běžný odkaz na web rozšíříme o několik informací. Například o zdroj návštěvy. O typ média. O název kampaně. Někdy také o název obsahu nebo klíčové slovo. Pro zákazníka se takový odkaz často nijak zásadně nemění. Pro marketéra je to ale rozdíl mezi slepým odhadem a řízením kampaně podle dat.
Jako majitel marketingové agentury vidím u klientů jeden opakovaný problém. Firmy investují do reklam. Posílají newslettery. Domlouvají spolupráce s influencery. Publikují příspěvky na sociálních sítích. Ale často nemají dobře označené odkazy. Výsledek je jednoduchý. Po měsíci kampaně se ptají co fungovalo. Odpověď ale není jasná protože data jsou rozházená. Část návštěvnosti spadne do špatného zdroje. Část se zobrazí jako přímá návštěvnost. Část se smíchá s jinými kampaněmi. A rozhodování je pak založené spíše na dojmu než na skutečnosti.
UTM parametry nejsou složitá technická věc. Jsou to malé značky v odkazu. Skutečná hodnota ale není v samotném odkazu. Hodnota je v systému. Pokud je používáte důsledně a jednotně získáte přehled o výkonu marketingu. Pokud je používáte chaoticky vytvoříte si v datech nepořádek.
Co přesně jsou UTM parametry
UTM parametry jsou části URL adresy které nesou informace pro analytické nástroje. Nejčastěji je využíváme pro Google Analytics a další měřicí systémy. Pomáhají rozlišit odkud návštěvník přišel a v rámci jaké kampaně.
Nejčastější parametry jsou tyto:
utm_source určuje zdroj návštěvy. Může to být google. facebook. instagram. seznam. newsletter. partner. katalog. influencer.
utm_medium určuje typ média. Může to být cpc. organic. email. social. referral. banner. affiliate.
utm_campaign určuje název kampaně. Tady si pojmenujete konkrétní akci. Například jarni_sleva. black_friday. novy_produkt. retence_zakazniku.
utm_content pomáhá rozlišit konkrétní variantu obsahu. Hodí se u A B testů. U různých bannerů. U více tlačítek v jednom e-mailu. U více formátů příspěvků.
utm_term se historicky používá hlavně pro klíčová slova v placeném vyhledávání. V praxi ho ale mnoho firem používá i pro další rozlišení. Doporučuji s ním zacházet opatrně a mít jasně dané kdy se používá.
Příklad odkazu může vypadat takto:
Tento odkaz říká že návštěvník přišel z newsletteru. Typ média byl e-mail. Kampaň se jmenovala jarní sleva. Klik přišel z tlačítka v hlavičce e-mailu.
Bez UTM parametrů by analytika mohla ukázat pouze návštěvu z e-mailu nebo dokonce přímou návštěvu. S UTM parametry víme mnohem více. A hlavně víme co porovnávat.
Proč jsou UTM parametry důležité
Marketing bez měření je drahý koníček. To říkám klientům často. Ne proto že bych chtěl znít tvrdě. Ale proto že bez měření se i dobré nápady mohou stát drahou ztrátou.
Představte si e-shop který má více kanálů. Reklamu ve vyhledávání. Reklamu na sociálních sítích. E-mailing. Spolupráce s partnery. Příspěvky na firemním profilu. Bannery v oborovém magazínu. Bez správného označení odkazů může majitel vidět pouze celkové tržby. Ale neuvidí jasně který kanál je vytvořil.
A tady vzniká riziko. Firma může navýšit rozpočet na kanál který jen přivádí návštěvnost bez nákupů. A zároveň může omezit kanál který má méně kliků ale přináší kvalitní zákazníky. UTM parametry pomáhají oddělit viditelnost od výkonu.
U klientů často vidíme rozdíl mezi kampaní která vypadá úspěšně podle počtu kliků a kampaní která je úspěšná podle obchodního výsledku. Jeden příspěvek na sociální síti může přivést tisíce návštěv. Lidé si prohlédnou stránku a odejdou. Jiný newsletter může mít méně kliků. Ale přinese objednávky. Bez UTM značení by se oba výsledky mohly vyhodnocovat nepřesně.
UTM parametry také pomáhají při dlouhodobém učení. Po několika měsících vidíte které názvy kampaní se opakují. Které formáty fungují. Které publikum reaguje. Jaký rozdíl je mezi tlačítkem v horní části e-mailu a textovým odkazem níže. Jak si stojí banner proti odkazu v článku. To jsou informace které zvyšují návratnost marketingu.
Kdy UTM parametry používat
Základní pravidlo je jednoduché. UTM parametry používejte vždy když odkaz umisťujete mimo vlastní web a chcete vědět odkud návštěvník přišel.
Patří sem odkazy v newsletterech. Odkazy v placené reklamě. Odkazy v organických příspěvcích na sociálních sítích. Odkazy v článcích na partnerských webech. Odkazy od influencerů. Odkazy v QR kódech. Odkazy v PDF katalozích. Odkazy v podpisu e-mailu u obchodníků. Odkazy v bannerech. Odkazy v tiskových zprávách.
Naopak opatrní buďte u interních odkazů na vlastním webu. UTM parametry by se neměly běžně používat pro proklik mezi stránkami jednoho webu. Pokud si označíte interní banner na homepage pomocí UTM parametrů můžete si rozbít původní zdroj návštěvy. Návštěvník mohl přijít z placené reklamy. Na webu klikne na interní banner s UTM parametrem. Analytika pak může přepsat původní zdroj a vy ztratíte pravdivý pohled na akvizici.
To je častá chyba. Klient chtěl měřit kliky na interní promo boxy. Někdo mu doporučil UTM parametry. Po měsíci data vypadala tak že interní kampaň byla hlavním zdrojem objednávek. To ale nedávalo obchodní smysl. Ve skutečnosti jen přepisovala původní zdroje. Správné řešení bylo použít měření událostí. Ne UTM parametry.
Jak správně pojmenovávat UTM parametry
Největší hodnota UTM parametrů je v konzistenci. Pokud jeden člověk napíše Facebook. Druhý facebook. Třetí FB. Čtvrtý facebook.com. Analytika může tyto zdroje rozdělit na více řádků. Výsledky se pak hůře čtou a reporty vypadají chaoticky.
Doporučuji nastavit jednoduchá pravidla.
Používejte malá písmena. Vyhnete se rozdělení hodnot podle velikosti písmen.
Používejte podtržítka místo mezer. Odkazy budou čistší a lépe čitelné.
Nepoužívejte diakritiku. V názvech kampaní je lepší psát jarni_sleva než jarní sleva.
Buďte struční ale srozumitelní. Název kampaně by měl říct co se měří.
Nevymýšlejte pokaždé nový systém. Vytvořte tabulku a držte se jí.
V agentuře klientům často připravujeme jednoduchý UTM slovník. Není to složitý dokument. Obsahuje povolené hodnoty pro source. Povolené hodnoty pro medium. Pravidla pro campaign. Příklady pro content. Díky tomu může odkazy tvořit specialista na PPC. E-mailingový specialista. Social media manažer. Obchodník. A data se stále skládají do jednoho čitelného systému.
Příklad pravidel může být tento:
Pro Facebook vždy používat utm_source=facebook.
Pro Instagram vždy používat utm_source=instagram.
Pro placenou reklamu používat utm_medium=cpc.
Pro organické sociální příspěvky používat utm_medium=social.
Pro newsletter používat utm_medium=email.
Pro partnerské odkazy používat utm_medium=referral nebo affiliate podle typu spolupráce.
Pro název kampaně používat formát tema_mesic_cil. Například jarni_sleva_brezen_prodej.
Taková pravidla možná zní jako detail. Ale po půl roce práce udělají velký rozdíl. Bez nich report připomíná šuplík s rozházenými účtenkami. S nimi se z dat stává nástroj pro rozhodování.
Nejčastější chyba číslo jedna: každý používá jiné názvy
U jednoho klienta jsme přebírali účet kde běželo několik kampaní současně. Na první pohled měl klient pocit že má vše označené. V odkazech UTM parametry byly. Problém byl v tom že neexistoval systém.
Facebook se objevoval jako facebook. Facebook_ads. fb. meta. social_fb. Instagram jako instagram. ig. stories. insta. Medium bylo jednou cpc. Jindy paid. Jindy ppc. Jindy social_paid. Kampaně měly názvy podle nálady člověka který je zrovna zakládal.
Výsledek byl nečitelný. V reportu bylo příliš mnoho řádků. Některé kampaně se tvářily jako samostatné zdroje. Jiné se slévaly dohromady. Klient nebyl schopný říct kolik mu přinesla Meta jako celek. Nebo kolik mu přinesly placené kampaně proti organickým příspěvkům.
Řešení nebylo technicky složité. Vytvořili jsme jednotnou strukturu názvů. Staré kampaně jsme si v reportech očistili pomocí pravidel. Nové kampaně už šly podle slovníku. Po dvou měsících byly výsledky podstatně přehlednější. Ne proto že by se změnil marketingový kanál. Ale proto že data konečně mluvila stejným jazykem.
Nejčastější chyba číslo dvě: UTM parametry chybí v e-mailingu
E-mailing patří mezi kanály kde správné UTM značení dokáže přinést velmi přesný pohled na výkon. Přesto u klientů často vidíme že odkazy v newsletterech nejsou označené vůbec. Nebo jsou označené jen částečně.
Typický scénář je jednoduchý. Firma pošle newsletter na databázi zákazníků. V nástroji pro e-mailing vidí open rate. Vidí click rate. Někdy vidí i objednávky. Ale v analytice webu se část návštěv tváří jako direct. Část jako referral z nástroje. Část jako email. Někdy se data rozpadnou ještě víc.
Když nemáte UTM parametry v e-mailu správně nastavené přicházíte o možnost porovnávat jednotlivé rozesílky mezi sebou. Nevíte zda lépe fungoval předmět. Nabídka. Segment. Tlačítko. Textový odkaz. Produktová sekce. Přitom právě e-mailing často patří mezi nejvýkonnější kanály pro opakovaný prodej.
U klienta s módním e-shopem jsme zavedli jasné značení každé rozesílky. Každý newsletter měl vlastní utm_campaign. Každé hlavní tlačítko mělo vlastní utm_content. Produktové bloky byly odlišeny podle pozice. Po několika týdnech jsme zjistili že největší počet kliků nepřinášel první velký banner. Nejvíce objednávek přinášely produktové karty ve druhé části e-mailu. Na základě toho jsme změnili strukturu rozesílek. Méně prostoru dostaly obecné hero bannery. Více prostoru dostaly konkrétní produkty a výhody. Výsledek byl lepší obchodní výkon ze stejné databáze.
Nejčastější chyba číslo tři: UTM parametry se používají na interní odkazy
Tuto chybu považuji za jednu z nejzrádnějších. Na první pohled dává smysl chtít měřit interní bannery. Chcete vědět kolik lidí kliklo na promo box na homepage. Kolik lidí kliklo na nabídku v menu. Kolik lidí kliklo na doporučený článek. Jenže UTM parametry k tomu nejsou vhodný nástroj.
UTM parametry slouží pro označení externího příchodu. Pokud je dáte na interní odkazy můžete změnit původní zdroj návštěvy. Tím si poškodíte data o akvizici. Report pak může ukazovat že nejlepší zdroj objednávek je interní banner. To není pravda. Interní banner jen převzal zásluhu.
Správné řešení je měřit interní interakce pomocí událostí. Například klik na banner. Klik na tlačítko. Scroll. Odeslání formuláře. Zobrazení pop-up okna. Takové měření nepoškodí původní zdroj návštěvy a přesto ukáže výkon prvků na webu.
U B2B klienta jsme našli přesně tento problém. Hlavní CTA tlačítko na homepage mělo UTM parametry. V reportech pak vypadalo jako vlastní kampaň. Obchodní tým měl pocit že homepage generuje většinu poptávek sama o sobě. Po odstranění interních UTM parametrů a nastavení událostí se ukázalo že nejkvalitnější poptávky původně chodily z odborných článků a placeného vyhledávání. Homepage byla důležitá část cesty. Ale nebyla původním zdrojem.
Nejčastější chyba číslo čtyři: příliš dlouhé a nesrozumitelné názvy
Některé firmy mají opačný problém. Chtějí do UTM parametrů uložit všechno. Název kampaně. Segment. Produkt. Formát. Datum. Cílovou skupinu. Typ kreativy. Jméno specialisty. Interní poznámku. Výsledkem jsou dlouhé hodnoty které nikdo nechce číst.
UTM parametry by měly být praktické. Ne archivní román. V reportu se s nimi musí dobře pracovat. Když je název příliš dlouhý lidé ho přestanou používat správně. Začnou zkracovat. Kopírovat staré hodnoty. Dělat chyby.
Lepší je mít jasnou strukturu. Do utm_campaign dát hlavní název kampaně. Do utm_content dát variantu kreativy nebo umístění. Do interní tabulky si můžete doplnit další informace. Například rozpočet. Segment. Odpovědnou osobu. Datum spuštění. Cíl kampaně. Tyto informace nemusí být všechny v URL adrese.
U jednoho klienta jsme zkrátili názvy kampaní téměř na polovinu. Reporty se okamžitě lépe četly. Tým přestal dělat tolik překlepů. A při vyhodnocování bylo rychleji jasné co která hodnota znamená.
Nejčastější chyba číslo pět: chybí kontrola před spuštěním
UTM parametr je malý text. Právě proto se snadno přehlédne chyba. Jeden špatný znak. Chybějící znak otazníku. Dva otazníky v URL. Špatně vložený ampersand. Překlep ve zdroji. Špatný název kampaně. Neotestovaný odkaz.
V kampani pak utratíte peníze a až po pár dnech zjistíte že se data nesbírají správně. Někdy jde jen o nepořádek v reportu. Někdy se ale ztratí možnost vyhodnotit celý kanál.
V agentuře máme jednoduché pravidlo. Každý důležitý odkaz se před spuštěním otevře a zkontroluje. Nestačí že vypadá správně v tabulce. Musí se otestovat v prohlížeči. Musí vést na správnou stránku. Musí zachovat všechny parametry. Musí se zobrazit v analytice nebo alespoň v real time přehledu pokud to nástroj umožňuje.
U kampaně s vyšším rozpočtem doporučuji udělat kontrolu ještě před ostrým spuštěním. Poslat testovací e-mail. Kliknout na každé tlačítko. Zkontrolovat sociální příspěvek v náhledu. Ověřit QR kód. Projít reklamu po schválení. Malá kontrola může zachránit velkou část rozpočtu.
Jak vytvořit praktický systém pro UTM parametry
Firmám doporučuji nepřemýšlet o UTM parametrech jako o jednotlivých odkazech. Přemýšlejte o nich jako o systému měření kampaní.
První krok je seznam kanálů. Sepište všechny zdroje odkud k vám mohou lidé přicházet. Google. Seznam. Facebook. Instagram. LinkedIn. YouTube. Newsletter. Affiliate. Partneři. PR články. QR kódy. PDF katalogy.
Druhý krok je definice médií. Rozhodněte co budete používat pro placené kliky. Co pro e-mail. Co pro organické sociální sítě. Co pro partnerské odkazy. Co pro bannery.
Třetí krok je pravidlo pro názvy kampaní. Název by měl být čitelný i za několik měsíců. Když se k reportu vrátíte později měli byste vědět o jakou akci šlo.
Čtvrtý krok je šablona pro tvorbu odkazů. Může to být jednoduchá tabulka. Do ní tým vyplní cílovou URL. Zdroj. Médium. Kampaň. Obsah. Tabulka vygeneruje finální odkaz.
Pátý krok je odpovědnost. Musí být jasné kdo UTM parametry vytváří. Kdo je kontroluje. Kdo udržuje slovník. Bez odpovědnosti systém časem sklouzne zpět k chaosu.
Šestý krok je pravidelné vyhodnocování. UTM parametry neděláme proto aby existovaly. Děláme je proto aby pomáhaly rozhodovat. Proto by se měly používat v reportech. Na poradách. Při plánování rozpočtu. Při úpravě kampaní.
Praktický příklad z e-shopu
E-shop s doplňky do domácnosti měl aktivní reklamy na sociálních sítích. Newslettery. Spolupráce s několika influencery. A občasné PR články. Tržby rostly ale majitel nevěděl co přesně růst táhne. V reklamních účtech vypadaly výsledky slušně. V e-mailingovém nástroji také. V analytice webu ale data nebyla propojená.
Po auditu jsme zjistili že placené reklamy používají automatické značení. Newslettery měly ručně psané UTM parametry pokaždé jinak. Influenceři posílali odkazy bez označení. PR články měly odkazy které se tvářily jako běžný referral. QR kódy v tištěných materiálech nebyly označené vůbec.
Nastavili jsme jednotný systém. Každý influencer dostal vlastní utm_source. Medium bylo influencer. Název kampaně odpovídal konkrétní spolupráci. Newslettery začaly používat jednotné campaign názvy. QR kódy měly zdroj offline a medium qr. PR články měly zdroj podle média a medium pr.
Po dalším období bylo jasné že jeden influencer s menším dosahem přinášel kvalitnější návštěvníky než známější profil s větším publikem. Newslettery měly nejlepší návratnost u segmentu zákazníků kteří nakoupili v posledních měsících. PR články přinášely méně okamžitých objednávek ale měly dobrý vliv na první návštěvu a asistované konverze. Díky tomu klient přerozdělil rozpočet. Ne podle pocitu. Podle dat.
Praktický příklad z B2B firmy
B2B firma nabízela odborné služby a získávala poptávky hlavně přes formuláře. Marketingový tým publikoval články na LinkedInu. Posílal newslettery. Využíval placené vyhledávání. Účastnil se konferencí. Po každé akci posílal návštěvníky na landing page.
Problém byl v tom že mnoho kampaní nebylo označeno. Obchodní tým pak nevěděl odkud poptávky skutečně přicházejí. Na poradách se často řešilo že LinkedIn má hodně interakcí. Ale nebylo jasné kolik přináší kvalitních leadů.
Zavedli jsme UTM značení pro každý externí odkaz. LinkedIn příspěvky měly source linkedin a medium social. Placené kampaně měly medium cpc. Newslettery měly medium email. Konference měly source podle názvu akce a medium event. QR kódy na letácích směřovaly na stránku s vlastními UTM parametry.
Po vyhodnocení se ukázalo že organický LinkedIn přináší méně formulářů než placené vyhledávání. Ale leady z LinkedInu měly vyšší průměrnou hodnotu zakázky. Konference nepřinášely velký objem návštěvnosti. Ale lidé kteří přišli přes QR kód měli vysokou míru odeslání formuláře. To změnilo pohled na rozpočet. Firma nepřestala dělat LinkedIn ani konference. Jen je začala hodnotit podle správných metrik.
Praktický příklad z lokální služby
Lokální firma nabízela služby pro domácnosti. Měla web. Google profil. Placené kampaně. Letáky s QR kódem. Příspěvky na Facebooku. Odkazy v lokálních skupinách. Majitel měl pocit že nejvíc zakázek chodí z doporučení. To byla částečně pravda. Ale nebyl jasný vliv online aktivit.
Zavedli jsme UTM parametry pro odkazy v příspěvcích. Pro QR kódy na letácích. Pro odkazy v lokálních skupinách. Pro partnerské weby. Zároveň jsme nastavili měření odeslaných formulářů a kliků na telefon.
Po několika týdnech se ukázalo že letáky s QR kódem fungují dobře v jedné konkrétní oblasti. Facebook příspěvky přinášely hodně dotazů ale méně dokončených poptávek. Partnerský web místního dodavatele přinášel méně návštěv ale velmi kvalitní kontakty. Majitel tak přestal hodnotit marketing jen podle toho co slyšel od zákazníků. Začal vidět i data která předtím chyběla.
Automatické značení není vždy všechno
Některé reklamní systémy používají automatické značení. To je užitečné. Například u reklam ve vyhledávání může automatické značení přenášet data velmi pohodlně. Neznamená to ale že ruční UTM parametry už nepotřebujete.
Jakmile děláte kampaně mimo jeden reklamní systém potřebujete vlastní pravidla. Newslettery. Partneři. Influenceři. PR články. QR kódy. Sociální příspěvky. PDF materiály. Tam automatické značení často nestačí.
Důležité je také sladit automatické a ruční značení. Někdy se firmy snaží kombinovat vše bez pravidel. Výsledkem jsou duplicitní hodnoty nebo nesoulad v reportech. U větších účtů doporučuji přesně určit kde se používá automatické značení a kde ruční UTM parametry. Tím se vyhnete konfliktům.
UTM parametry a obchodní rozhodování
UTM parametry nejsou jen technická pomůcka pro marketingový tým. Jsou důležité pro obchodní rozhodování. Pomáhají odpovědět na otázky které zajímají majitele firmy.
Který kanál přivádí zákazníky s nejvyšší hodnotou. Která kampaň se vyplatila. Která spolupráce přinesla reálné poptávky. Který newsletter prodával. Který partner poslal kvalitní návštěvnost. Který QR kód se skutečně používal. Který formát obsahu přinesl leady.
Bez těchto informací se rozpočet často rozděluje podle hlasitosti. Kdo má silnější názor vyhraje. S daty se rozpočet rozděluje podle výsledků. To neznamená že data řeknou všechno. Marketing má i dlouhodobé efekty. Budování značky není vždy okamžitě vidět v posledním kliku. Ale správné značení pomáhá dát debatě pevnější základ.
Jak UTM parametry vyhodnocovat
Samotné UTM parametry nestačí. Musíte vědět co v datech hledáte. První úroveň je návštěvnost. Kolik lidí přišlo z dané kampaně. Druhá úroveň je chování. Jak dlouho zůstali. Kolik stránek navštívili. Jestli se vrátili. Třetí úroveň jsou konverze. Odeslané formuláře. Nákupy. Registrace. Kliky na telefon. Stažení dokumentu. Čtvrtá úroveň je obchodní hodnota. Tržby. Marže. Kvalita leadu. Uzavřená zakázka. Opakovaný nákup.
Častá chyba je hodnotit kampaně jen podle návštěvnosti. Vysoký počet kliků může vypadat dobře. Ale pokud lidé nenakupují a nepoptávají službu nemusí být kampaň obchodně úspěšná. Naopak menší kampaň může přinést málo návštěv ale vysokou hodnotu.
U B2B klientů doporučuji propojit marketingová data s obchodním procesem. Nestačí vědět že přišel lead z kampaně. Potřebujete vědět zda byl relevantní. Zda obchodník uskutečnil schůzku. Zda vznikla nabídka. Zda se zakázka uzavřela. Teprve potom vidíte skutečnou návratnost.
U e-shopů je důležité sledovat nejen počet objednávek ale také hodnotu objednávky. Marži. Opakovaný nákup. Podíl nových zákazníků. Kampaň která přinese levné první objednávky nemusí být špatná pokud zákazníci nakupují opakovaně. Kampaň která přinese drahé jednorázové objednávky může vypadat lépe než ve skutečnosti je.
UTM parametry a atribuční modely
Mnoho firem se dívá pouze na poslední klik. Tedy na kanál který přivedl uživatele těsně před konverzí. To je jednoduché ale často nepřesné. Zákazník může nejdříve kliknout na článek na LinkedInu. O několik dní později otevřít newsletter. Potom hledat značku ve vyhledávači. A nakonec nakoupit přes remarketingovou reklamu.
Když hodnotíte jen poslední klik může veškerá zásluha připadnout remarketingu. Jenže bez prvního kontaktu by zákazník značku možná vůbec neznal. UTM parametry pomáhají sledovat jednotlivé body na cestě. A díky tomu lépe chápat roli kampaní.
Ne každá kampaň musí prodávat okamžitě. Některé kampaně budují povědomí. Některé přivádějí první návštěvu. Některé pomáhají lidem srovnat možnosti. Některé uzavírají nákup. Důležité je mít data dostatečně čistá aby bylo možné tyto role rozlišit.
Jak pracovat s UTM parametry v týmu
UTM systém se rozpadne ve chvíli kdy ho používá více lidí bez pravidel. Proto doporučuji aby každá firma měla jeden jednoduchý dokument. Nemusí být dlouhý. Měl by být praktický.
Měl by obsahovat povolené hodnoty pro source. Povolené hodnoty pro medium. Příklady campaign názvů. Pravidla pro content. Ukázky správných odkazů. Ukázky špatných odkazů. Kontakt na osobu která značení spravuje.
V týmu je dobré používat generátor odkazů. Stačí tabulka. Ještě lepší je jednoduchý interní formulář. Člověk vyplní pole a systém mu vytvoří odkaz. Tím se sníží počet překlepů.
Důležité je také školení. Ne každý musí rozumět analytice do hloubky. Ale každý kdo vytváří kampaně by měl chápat proč UTM parametry existují. Když lidé vidí dopad na reporty používají systém pečlivěji.
Co nedávat do UTM parametrů
Do UTM parametrů nedávejte citlivé osobní údaje. Nedávejte e-mailové adresy. Telefonní čísla. Jména zákazníků. Interní poznámky které nemají být veřejné. URL adresa může být viditelná v prohlížeči. Může se sdílet. Může se uložit v historii. Proto by v ní nemělo být nic citlivého.
Nedávejte do UTM parametrů ani zbytečně dlouhé obchodní informace. Pokud potřebujete pracovat s interními segmenty použijte raději bezpečnější řešení v reklamním systému nebo v CRM. UTM parametry mají sloužit k analytice kampaní. Ne jako úložiště všech interních dat.
Doporučený postup pro první měsíc
Pokud dnes UTM parametry nepoužíváte systematicky začněte jednoduše. Nesnažte se hned opravit celou historii. Zaměřte se na nové kampaně.
Nejdřív si určete základní hodnoty pro hlavní kanály. Potom vytvořte šablonu. Pak označte všechny odkazy v nejbližším newsletteru. V dalších sociálních příspěvcích. V partnerských spolupracích. V QR kódech. Po prvním období se podívejte do analytiky a zkontrolujte zda se data zobrazují správně.
Následně systém upravte podle reality. Možná zjistíte že některé hodnoty jsou příliš obecné. Možná že potřebujete lépe rozlišit typy obsahu. Možná že některé kanály vůbec nepotřebují tak detailní členění. Cílem není mít dokonalý systém na papíře. Cílem je mít systém který tým opravdu používá.
Kontrolní seznam před spuštěním kampaně
Před každou větší kampaní si položte několik otázek.
Má každý externí odkaz UTM parametry. Je správně vyplněný source. Je správně vyplněný medium. Má campaign název který později pochopíme. Potřebujeme rozlišit více variant pomocí content. Nejsou v odkazu překlepy. Funguje cílová stránka. Neobsahuje URL citlivé údaje. Zobrazí se návštěva správně v analytice. Nejsou UTM parametry použité na interních odkazech.
Tento kontrolní seznam zabere pár minut. Přesto může zásadně zlepšit kvalitu dat. A kvalitní data znamenají lepší rozhodnutí.
Jak poznáte že máte UTM parametry dobře nastavené
Dobře nastavený UTM systém poznáte podle toho že reporty dávají smysl. Zdroje nejsou roztříštěné do mnoha variant. Média jsou jasně oddělená. Kampaně mají čitelné názvy. Tým ví jak odkazy tvořit. Majitel firmy dokáže z reportu pochopit kam tečou peníze a odkud se vrací.
Další znak je schopnost porovnávat. Vidíte výkon newsletteru proti sociálním sítím. Vidíte placené kampaně proti organickým. Vidíte jednotlivé partnery. Vidíte různé kreativy. Vidíte rozdíl mezi návštěvností a konverzemi.
Nejdůležitější znak je ale změna rozhodování. Když UTM parametry fungují přestanete se ptát jen na to kolik měla kampaň kliků. Začnete se ptát kolik přinesla poptávek. Jakou měly hodnotu. Jaký byl rozdíl mezi variantami. Co zopakovat. Co zastavit. Co upravit.
Pohled majitele agentury
Za roky práce s klienty jsem se naučil že marketingové měření často nestojí na velkých technologiích. Často stojí na disciplíně v detailech. UTM parametry jsou přesně takový detail. Malý řetězec v odkazu. Ale když ho firma používá dobře dokáže změnit způsob jakým chápe vlastní marketing.
Nejčastěji neřešíme to že by klient neměl žádná data. Řešíme to že má data kterým nevěří. Nebo data kterým nerozumí. Nebo data která se nedají spojit s obchodním výsledkem. UTM parametry nejsou samospasitelné. Ale jsou jeden z nejjednodušších kroků jak vnést do kampaní pořádek.
Dobře nastavené UTM parametry pomáhají e-shopu zjistit který newsletter prodává. B2B firmě ukážou odkud chodí kvalitní poptávky. Lokální službě pomohou změřit i leták s QR kódem. Partnerství s influencerem přestanou být jen otázkou dojmu. PR článek se dá porovnat s jinými zdroji. Sociální sítě se dají hodnotit nejen podle lajků ale podle dopadu na web a poptávky.
Pokud bych měl dát firmám jedno doporučení bylo by jednoduché. Nečekejte až budete mít dokonalý analytický ekosystém. Začněte tím že každý externí odkaz bude správně označený. Vytvořte slovník. Používejte jednotná pravidla. Kontrolujte odkazy před spuštěním. Vyhodnocujte nejen kliky ale i obchodní dopad.
UTM parametry samy o sobě nezlepší kampaň. Neudělají lepší kreativu. Nenapíšou lepší e-mail. Nepřesvědčí zákazníka k nákupu. Ale ukážou vám co funguje a co ne. A právě to je základ lepšího marketingu. Bez jasného měření se z kampaní stává hádání. Se správným značením se z nich stává systém který se dá řídit.
