Reklamní účet ukazuje rostoucí počet konverzí. Cena za kontakt klesá a měsíční report vypadá přesvědčivě. Obchodníci přesto tvrdí, že dostávají nevhodné poptávky. Majitel firmy nevidí odpovídající růst zakázek a začíná pochybovat, zda reklama skutečně funguje.
Taková situace nemusí znamenat, že někdo špatně nastavuje kampaně. Může ukazovat na podstatnější problém: marketing měří jiný výsledek, než jaký firma potřebuje.
Jako Miloš Vargic, majitel marketingové agentury ROI index, považuji za základ výkonnostního marketingu jasnou dohodu o tom, co představuje obchodní úspěch. U jedné firmy je to zaplacená objednávka s dostatečnou marží. U druhé kvalifikovaná obchodní příležitost. U třetí uskutečněná rezervace, která se později promění v opakovanou spolupráci.
Výkonnostní marketing pro firmy má propojit reklamní investici s výsledkem, který lze posoudit v kontextu podnikání. Aby to dokázal, potřebuje kvalitní nabídku, funkční web, správné měření a návaznost na obchod.
Co je výkonnostní marketing a kde začíná jeho odpovědnost
Výkonnostní marketing je způsob řízení marketingových aktivit podle měřitelných cílů. Pracuje s rozpočtem, průběžně vyhodnocuje výsledky a upravuje kampaně podle toho, jak přispívají ke stanovenému cíli.
Samotná měřitelnost však nestačí. Prakticky cokoli na webu lze označit za událost: návštěvu stránky, kliknutí na tlačítko nebo stažení souboru. Obchodní význam těchto akcí se ale výrazně liší.
Kliknutí na telefonní číslo nemusí znamenat uskutečněný hovor. Odeslaný formulář nemusí být relevantní poptávka. Objednávka nemusí být zaplacená a část prodaného zboží se může vrátit.
Proto doporučuji vždy rozlišovat mezi signálem zájmu a skutečným obchodním výsledkem. Dílčí akce mohou pomoci porozumět chování návštěvníků, ale neměly by bez dalšího nahrazovat hlavní cíl.
Odpovědnost výkonnostního marketingu začíná už u tohoto rozlišení. Teprve potom dává smysl rozhodovat, které kampaně zlepšovat a které omezit.
Nejdříve určete, jaký růst je pro firmu žádoucí
Požadavek „chceme více zákazníků“ je pochopitelný, ale pro řízení kampaní příliš obecný. Firma může potřebovat více objednávek konkrétní kategorie, zakázky v určitém regionu nebo odběratele s pravidelným nákupem.
Před plánováním propagace doporučuji pojmenovat:
- které produkty a služby mají obchodní prioritu,
- jaký zákazník je pro firmu vhodný,
- jakou kapacitu dokáže firma obsloužit,
- jaké náklady na získání zákazníka jsou přijatelné,
- za jak dlouho se má investice vrátit,
- podle čeho bude možné výsledek ověřit.
Důležité je také rozlišit růst obratu a růst ekonomického přínosu. Kampaň může přivést více prodejů, ale současně podporovat nízkomaržové položky, nákladnou dopravu nebo služby s nepřiměřenými nároky na obsluhu.
Marketingový cíl proto potřebuje souvislost s cenotvorbou, náklady a provozem. Čím přesnější je zadání, tím smysluplnější může být optimalizace.
Ekonomika zákazníka určuje prostor pro reklamu
Přijatelnou cenu za objednávku nelze určit pouze podle toho, kolik platí konkurence nebo jaké číslo vypadá dobře v reportu.
Představme si zjednodušený modelový příklad. Firma prodá produkt za 2 000 Kč bez DPH. Po odečtení nákupní ceny a dalších proměnných nákladů spojených s objednávkou jí zbývá 600 Kč před marketingem a fixními náklady.
Pokud získání objednávky stojí 500 Kč za média, zbývá z těchto 600 Kč pouze 100 Kč. A to ještě před započtením dalších marketingových výdajů a podílu fixních nákladů. Samotný obrat 2 000 Kč proto není dostatečným argumentem, že kampaň vydělává.
U služeb je potřeba zohlednit také čas. Zakázka s vysokou cenou může být málo přínosná, pokud vyžaduje neplánované konzultace, opakované úpravy a dlouhou realizaci.
Rozpočet na získání zákazníka má vycházet z reálné ekonomiky spolupráce, nikoli z naděje, že větší objem problém vyřeší.
ROAS a návratnost investice nejsou totéž
ROAS vyjadřuje poměr tržeb přiřazených reklamě k reklamním výdajům. Pokud kampaň vykazuje 100 000 Kč tržeb při mediálních nákladech 20 000 Kč, její vykázaný ROAS je 5, tedy 500 %.
Tento ukazatel ale nezohledňuje automaticky nákupní cenu zboží, náklady na realizaci, vratky, správu kampaní ani další výdaje. Vysoký ROAS proto nemusí znamenat vysoký zisk.
Stejně důležitý je význam slova „přiřazených“. Reklamní systém připisuje výsledky podle nastavené metodiky. To ještě samo o sobě neprokazuje, že všechny tyto tržby vznikly výhradně díky reklamě.
Při vyhodnocování doporučuji oddělovat ukazatele reklamního účtu od celkové ekonomiky firmy. Oba pohledy jsou užitečné, ale odpovídají na jiné otázky.
ROAS pomáhá sledovat vztah mezi vykázanými tržbami a mediálními náklady. Pro posouzení návratnosti je potřeba zahrnout odpovídající náklady a zvolený ekonomický výsledek.
Výběr kanálu musí odpovídat způsobu nákupu
Různé reklamní kanály zachycují zákazníka v různých situacích. Někdo právě hledá konkrétního dodavatele, jiný teprve objevuje potřebu a další porovnává možnosti.
U reklamy ve vyhledávání Google doporučuji vycházet z konkrétních dotazů a jejich obchodního záměru. Člověk hledající cenu určité služby má jiné očekávání než návštěvník, který se potřebuje zorientovat v problému.
Vizuální reklama může představit produkt, ukázat použití nebo vysvětlit přínos služby. Její úlohu je však potřeba posuzovat podle nabídky a zákaznické cesty.
Vedle hlavního vyhledávacího kanálu může mít podle cílového trhu a výsledků místo také Microsoft Advertising. O jeho přínosu má rozhodnout konkrétní test a kvalita získaných zákazníků.
Za chybu považuji rozdělit omezený rozpočet mezi mnoho kanálů jen proto, aby firma byla „všude“. Vhodnější je začít jasně vymezenou příležitostí a získat dostatek informací pro další rozhodnutí.
Nabídka ovlivňuje výkon dříve než nastavení kampaně
Technicky správně připravená reklama může přivádět vhodné lidi na nabídku, která je nepřesvědčí. Důvodem může být nejasná hodnota, chybějící informace, nevhodná cena nebo vysoká nejistota.
Proto při přípravě kampaně sleduji, zda zákazník rychle pochopí, co získá, pro koho je služba určena a jak probíhá spolupráce.
Obecné tvrzení „kvalitní služby za výhodné ceny“ poskytuje málo podkladů k rozhodnutí. Konkrétní nabídka vysvětlí rozsah, podmínky a výsledek, který firma dokáže doložit.
Důvěryhodnost mohou podpořit skutečné reference, relevantní ukázky práce, vysvětlení postupu nebo odpovědi na běžné námitky.
V ROI index bych proto případný problém výkonu neposuzoval pouze uvnitř reklamního účtu. Potřeboval bych vidět také nabídku, na kterou kampaň přivádí návštěvníky, a způsob, jakým ji firma prodává.
Cílová stránka musí navazovat na reklamní slib
Pokud reklama nabízí konkrétní službu, návštěvník by měl po kliknutí najít právě tuto službu. Přesměrování na obecnou úvodní stránku ho nutí znovu hledat informace, které očekával okamžitě.
Dobrá cílová stránka rozvíjí stejnou nabídku, používá srozumitelný jazyk a poskytuje jasný další krok.
U e-shopu může být rozhodující dostupnost varianty, konečná cena a doručení. U B2B služby rozsah řešení, vhodnost pro určitý typ firmy a způsob získání nabídky. U rezervace termín, místo a podmínky návštěvy.
Doporučuji kontrolovat také praktickou funkčnost na telefonu. Formulář může být na počítači přehledný, ale na mobilu zbytečně obtížný. Důležité tlačítko může zakrývat jiný prvek nebo se stránka může načítat nepřiměřeně dlouho.
Výkon kampaně vzniká v celém řetězci od reklamy k dokončenému obchodnímu kroku.
Levnější poptávka nemusí být lepší poptávka
U firem prodávajících služby patří cena za kontakt mezi nejčastěji sledované ukazatele. Bez znalosti kvality kontaktů je však její význam omezený.
Představme si modelovou situaci. První kampaň přivede dvacet poptávek, ale pouze tři odpovídají službě, rozpočtu a regionu firmy. Druhá přivede osm poptávek a šest z nich je obchodně relevantních.
Pokud vyhodnotíme pouze počet formulářů, můžeme zvýhodnit první kampaň. Při posouzení ceny za vhodnou příležitost může být výsledek opačný.
Proto doporučuji rozlišovat přijatou poptávku, kvalifikovaný kontakt, nabídku a získanou zakázku. Firma si musí společně s agenturou definovat, co znamená kvalifikovaná příležitost.
Může jít například o shodu s poskytovanou službou, realistický rozsah zadání a možnost domluvit konkrétní další krok. Pouhé uvedení telefonu tuto kvalitu nezaručuje.
Bez zpětné vazby z obchodu se optimalizuje neúplný obraz
Marketingový tým může vidět, odkud kontakt přišel a kolik stál. Obchodník ví, zda zákazník skutečně potřeboval danou službu a proč nabídku přijal nebo odmítl.
Tyto informace je potřeba spojit.
Doporučuji používat jednoduchou evidenci, ve které je u kontaktu zaznamenán zdroj, stav a důvod případného neúspěchu. Rozsáhlý systém není podmínkou. Podmínkou je pravidelnost a jednotný význam jednotlivých stavů.
Pokud firma získává nevhodné poptávky, je potřeba prověřit cílení a komunikaci. Pokud dostává vhodné kontakty, ale odpovídá pozdě, další rozpočet může pouze zvětšit existující problém.
Stejně tak má význam sledovat, zda obchodníci rozumějí nabídce použité v reklamě. Zákazník by neměl při telefonátu dostat podstatně jiné informace než na cílové stránce.
Výkonnostní marketing potřebuje fungující předání mezi reklamou a obchodem. Právě tam se rozhoduje o části jeho skutečné návratnosti.
Měření potřebuje pravidelnou kontrolu
Nesprávně nastavené měření může vytvářet přesná čísla o nesprávných událostech. Typickým problémem je opakované započítání stejné akce, chybějící hodnota objednávky nebo označení běžné návštěvy za obchodní konverzi.
Doporučuji ověřovat celý průchod od vstupu na web po dokončení požadované akce. Důležité je také zjistit, zda změny webu neovlivnily sběr dat.
Výsledky je vhodné porovnávat s evidencí objednávek a obchodních kontaktů. Rozdíly mezi systémy mohou mít různé příčiny, například odlišnou metodiku přiřazení nebo omezenou dostupnost dat.
Cílem není za každou cenu dosáhnout shody všech čísel. Potřebujete rozumět tomu, co jednotlivé zdroje měří a jaké mají omezení.
Kvalitní report má tuto nejistotu pojmenovat. Falešná přesnost nepomáhá při rozhodování o rozpočtu.
Testování má ověřovat konkrétní předpoklad
Změnit současně nabídku, cílení, vizuál i stránku může přinést jiný výsledek. Obtížně ale zjistíte, co ho způsobilo.
Proto doporučuji formulovat test jako otázku. Pomůže konkrétnější popis služby přivést vhodnější poptávky? Zlepší vysvětlení ceny poměr nabídek k zakázkám? Usnadní kratší formulář objednání, aniž by výrazně zhoršil kvalitu kontaktů?
Každý test by měl mít předem určený cíl, způsob hodnocení a přiměřený prostor pro získání dat.
U malého počtu objednávek nebo dlouhého obchodního cyklu je potřeba opatrnost. Několik jednotlivých událostí může vytvořit velký procentuální rozdíl, který se později nepotvrdí.
Výsledky navíc ovlivňuje sezóna, dostupnost produktu, konkurence i změny nabídky. Při hodnocení je vhodné tyto okolnosti zaznamenat, aby se závěr neopíral pouze o pohyb jednoho čísla.
Vyšší rozpočet neznamená stejnou návratnost
Když kampaň funguje při menším rozpočtu, je přirozené chtít ji rozšířit. Další investice však nemusí přivést zákazníky za stejných podmínek.
Firma může postupně oslovovat méně rozhodnuté publikum, rozšiřovat oblast nebo vstupovat do dražších příležitostí. Proto je důležitý přínos dodatečných výdajů.
Při navyšování rozpočtu doporučuji sledovat, co přinesly právě nově utracené prostředky. Dobrá průměrná výkonnost může skrývat zhoršující se výsledek poslední části investice.
Současně je potřeba ověřit kapacitu firmy. Více objednávek může prodloužit dodání, více poptávek přetížit obchodníky a vyšší počet zakázek zhoršit kvalitu služby.
Rozšiřování kampaní má proto probíhat v souvislosti s provozem. Smyslem je růst, který firma dokáže obsloužit a ekonomicky využít.
Dlouhodobá hodnota zákazníka musí vycházet z reality
Opakované nákupy mohou zásadně změnit ekonomiku získávání zákazníků. Firma však nemá předpokládat vysokou budoucí hodnotu pouze proto, že opakovaná spolupráce teoreticky existuje.
Doporučuji sledovat, kolik zákazníků skutečně nakoupí znovu, po jaké době a s jakým přínosem. Důležité je porovnávat skupiny, které měly podobný čas na další nákup.
Čerstvě získaný zákazník nemůže mít stejnou historii jako odběratel, který s firmou spolupracuje dva roky. Smíchání těchto skupin může zkreslit závěry.
Budoucí objednávky navíc neřeší automaticky současné financování. Firma potřebuje zvládnout náklady na získání zákazníka ještě předtím, než se případný dlouhodobý přínos projeví.
Zdravý růst proto vyžaduje pohled na hodnotu zákazníka i dobu návratnosti.
Jak bych výkonnostní marketing ve firmě nastavil
Začal bych ekonomickým a obchodním zadáním. Potřeboval bych znát prioritní nabídku, vhodného zákazníka, kapacitu a způsob, jakým firma dnes získává zakázky.
Následovala by kontrola měření, webu a obchodního procesu. Ještě před zvyšováním návštěvnosti bych chtěl vědět, zda firma dokáže zájem správně zachytit a vyhodnotit.
Poté bych vybral konkrétní příležitost a připravil výkonnostně řízené PPC kampaně s odpovídajícími stránkami a jasnými ukazateli úspěchu.
První výsledky by sloužily k ověření předpokladů. Další rozpočet by směřoval tam, kde se potvrzuje kvalita zákazníků a přijatelná ekonomika, nikoli pouze vysoký počet vykázaných konverzí.
Jako majitel ROI index považuji za důležité, aby vedení firmy rozumělo rozhodnutím, která agentura dělá. Report má vysvětlovat, co přineslo výsledek, co zůstává nejisté a jaký konkrétní krok doporučujeme dál.
Výkonnostní marketing funguje nejlépe tehdy, když reklama, web a obchod sledují stejný cíl a pracují se stejným významem výsledku.
Chcete zjistit, zda vaše kampaně přinášejí odpovídající obchodní hodnotu? Domluvte si konzultaci s ROI index. Projdeme nabídku, měření i cestu zákazníka a navrhneme priority, podle kterých lze marketing řídit s větší jistotou.
