Developerský projekt může mít kvalitní architekturu, promyšlené dispozice i atraktivní lokalitu. Přesto nemusí prodávat tempem, které investor očekává. Příčinou může být cena, skladba nabídky, načasování nebo způsob financování. Svou roli však hraje také to, jak projekt vysvětluje vlastní hodnotu a jak pracuje se zájemcem od první návštěvy webu až po obchodní rozhodnutí.
Marketing pro developery vyžaduje propojení produktu, komunikace a prodeje. Potenciální kupující zvažuje zásadní rozhodnutí, porovnává alternativy a potřebuje postupně získávat jistotu. Jedna reklama ani působivá vizualizace obvykle nedokážou zodpovědět všechny jeho otázky.
Jako majitel marketingové agentury ROI index považuji za klíčové, aby marketing developerského projektu vycházel z reálných důvodů, proč by si měl konkrétní člověk vybrat konkrétní nemovitost. Na těchto důvodech musí stát web, reklamní sdělení, obsah i práce obchodního týmu.
Úkolem marketingu je přivádět vhodné zájemce, pomáhat jim s rozhodováním a poskytovat developerovi informace, které může využít při řízení prodeje.
Každý projekt potřebuje vlastní obchodní logiku
Prodej menších městských bytů, rodinných domů za městem a prémiových rezidencí představuje tři odlišné marketingové situace. Liší se okruhem kupujících, jejich motivací, očekáváním i způsobem porovnávání nabídek.
Ještě před návrhem kampaní doporučuji pojmenovat základní parametry projektu:
- komu jednotlivé nemovitosti mohou nejlépe sloužit;
- jaké potřeby řeší jejich dispozice a umístění;
- s jakými alternativami je zákazník porovnává;
- které výhody lze konkrétně doložit;
- jaké překážky mohou zpomalovat rozhodnutí;
- jaké tempo prodeje potřebuje projekt dosahovat.
Důležitá je také skladba nabídky. Pokud většinu projektu tvoří rodinné byty, ale komunikace zdůrazňuje především investiční příležitost, může vznikat nesoulad mezi přiváděným publikem a produktem.
Marketingové zadání by proto mělo pracovat s jednotlivými typy jednotek a jejich pravděpodobným využitím. Obecná propagace celého projektu nemusí stačit k prodeji bytů, jejichž přednosti vyžadují podrobnější vysvětlení.
Cílové skupiny rozlišujte podle rozhodovací situace
Samotný věk nebo příjem poskytuje jen část obrazu. Pro komunikaci bývá užitečnější pochopit, jakou životní situaci kupující řeší.
Může jít o pár hledající první společné bydlení, rodinu, která potřebuje další pokoj, člověka stěhujícího se za prací nebo zákazníka, který chce vyměnit velký dům za pohodlnější byt.
Každý z nich hodnotí nabídku jinak. Rodina může řešit každodenní dopravu, úložné prostory a návaznost na školu. Kupující menšího bytu může více porovnávat provozní náročnost, dostupnost služeb a způsob využití prostoru.
To se má promítnout do argumentace. Stejnou dispozici lze představit prostřednictvím půdorysu, ukázky zařízení i modelového popisu běžného dne. Nejde o vytváření nepodložených představ, ale o srozumitelné vysvětlení skutečných možností nemovitosti.
Při vyhodnocování ověřujte své předpoklady rozhovory se zájemci. Skutečné důvody koupě se mohou lišit od představ, se kterými projekt vstupoval na trh.
Odlišení musí být konkrétní a ověřitelné
„Moderní bydlení v jedinečné lokalitě“ může napsat téměř každý developerský projekt. Taková formulace vytváří atmosféru, ale nepomáhá zákazníkovi rozpoznat rozdíly.
Silnější komunikace vysvětluje konkrétní vlastnosti: orientaci bytu, velikost venkovního prostoru, možnosti parkování, uspořádání společných částí nebo návaznost na okolní služby.
U lokality pracujte s přesnými informacemi. Pokud uvádíte dobu dojezdu, vysvětlete způsob dopravy a berte v úvahu, že se podmínky mění. Plánovanou infrastrukturu jasně odlišujte od již dostupné.
Stejně důležité je rozlišovat skutečné provedení a ilustrační prezentaci. Zájemce má poznat, které prvky jsou součástí dodávky a které pouze ukazují možný způsob zařízení.
Důvěryhodnost projektu roste, když jeho komunikace umožňuje zákazníkovi vytvořit si přesnou představu o tom, co kupuje.
Značka projektu musí fungovat společně se značkou developera
Samostatný název a vizuální identita pomáhají projekt rozeznat a zapamatovat si ho. Kupující však zároveň potřebuje vědět, kdo za projektem stojí.
Na projektovém webu proto srozumitelně představte developera, jeho roli a doložitelné zkušenosti. U dokončených projektů ukažte skutečné fotografie a základní souvislosti realizace.
Důvěru může podpořit také transparentní představení týmu a partnerů. Je však potřeba přesně rozlišovat, kdo odpovídá za výstavbu, prodej, architekturu a další části projektu.
Značka developera může vytvářet kontinuitu mezi jednotlivými realizacemi. Projektová značka pak pomáhá vysvětlit charakter konkrétní nabídky. Obě mají zákazníkovi poskytovat konzistentní informace.
Nesoulad v názvech, kontaktech nebo údajích o projektu vytváří zbytečné otázky právě ve chvíli, kdy se zájemce snaží získat jistotu.
Projektový web má podporovat porovnávání jednotek
Web developerského projektu bývá hlavním místem, kde zájemce porovnává konkrétní nabídku. Jeho kvalitu proto posuzuji podle toho, jak snadno návštěvník najde vhodnou nemovitost a získá informace pro další rozhodnutí.
Vedle prezentace projektu potřebuje web přehled dostupných jednotek. U jednotlivých nemovitostí mají být srozumitelně uvedeny dispozice, plochy, podlaží, orientace a další podstatné parametry.
Zvláštní pozornost věnujte definici ploch. Zákazník má rozumět rozdílu mezi plochou interiéru, balkonem, terasou a dalšími prostory. Stejně tak potřebuje vědět, co zahrnuje uvedená cena a které položky se řeší samostatně.
Praktickou hodnotu mají čitelné půdorysy, přehled standardů, harmonogram projektu a informace o postupu koupě. Dokumenty by měly být dohledatelné i na telefonu.
U každé jednotky nabídněte odpovídající další krok. Například poptání konkrétního bytu, domluvení konzultace nebo prohlídky podle fáze projektu.
Obchodník by měl z kontaktu poznat, o kterou jednotku se zájemce zajímal. Klient pak nemusí při prvním rozhovoru znovu vysvětlovat vše od začátku.
Aktuální dostupnost je součástí zákaznické zkušenosti
Pokud reklama propaguje prodaný byt a web nabízí rezervovanou jednotku jako volnou, vzniká frustrace. Zájemce investoval čas do nabídky, kterou již nemůže využít.
Nastavte proto jasný postup aktualizace dostupnosti. Musí být určeno, odkud se informace přebírá, kdo ji mění a jak se změna promítá do dalších prodejních materiálů.
Rozlišujte také jednotlivé stavy nabídky. Označení „rezervováno“ by mělo mít jednotný význam v celém obchodním procesu.
Aktualizace se netýká pouze seznamu bytů. Změna ceny, standardu nebo harmonogramu může ovlivnit reklamní texty, dokumenty ke stažení i komunikaci obchodníků.
Přesnost informací je u dlouhého rozhodování důležitá. Kupující se může na web vracet několik týdnů a porovnávat to, co si dříve uložil.
Reklamu propojte s fází rozhodování
Člověk, který se teprve rozhlíží po lokalitách, potřebuje jiné informace než zájemce porovnávající dva konkrétní byty.
V úvodní fázi může komunikace představovat charakter projektu, okolí a základní skladbu nabídky. Později získávají větší význam dispozice, cena, standard a termín dokončení.
Při přípravě PPC reklamy pro developerské projekty proto doporučuji oddělit jednotlivé cíle a nabídky. Kampaň zaměřená na rodinné byty má vést na odpovídající část webu. Zájemce o konkrétní lokalitu potřebuje snadno ověřit, kde se projekt nachází a jak funguje jeho okolí.
Reklama má zároveň respektovat aktuální skladbu volných jednotek. Pokud zbývají především větší byty, obecné sdělení o dostupném startovacím bydlení může přivádět nevhodné poptávky.
Výkon jednotlivých sdělení posuzujte podle následného zájmu o nabídku. Samotná atraktivita vizuálu neříká, zda reklama oslovuje relevantní kupující.
Obsah z lokality pomáhá představit si každodenní život
Vizualizace domu ukazuje architekturu. Zákazníka však zajímá také cesta do práce, nákup, procházka nebo běžné fungování s dětmi.
Připravte proto obsah, který lokalitu představuje v praktických souvislostech. Může jít o fotografie okolí, vysvětlení dopravního napojení nebo přehled skutečně dostupných služeb.
Vyhněte se prázdným tvrzením o „veškeré občanské vybavenosti“. Uveďte, co se v okolí nachází, a umožněte zájemci ověřit, zda mu to vyhovuje.
U rozvíjející se lokality otevřeně rozlišujte současný stav a plánovaný vývoj. Kupující může přijmout dočasná omezení, pokud jim rozumí. Překvapení po rezervaci však může poškodit důvěru v celý projekt.
Takový obsah lze využít na webu i při obchodním jednání. Pomáhá posunout rozhovor od obecných dojmů ke konkrétním potřebám zákazníka.
Prohlídka potřebuje přípravu i následnou komunikaci
Domluvená prohlídka je důležitý krok, ale její obchodní hodnota závisí na průběhu. Obchodník by měl předem vědět, co zájemce hledá, které jednotky zvažuje a jaké otázky potřebuje vyřešit.
Podle fáze projektu může jít o prohlídku dokončeného bytu, vzorové jednotky, lokality nebo prezentaci dokumentace. V komunikaci musí být jasné, co zájemce skutečně uvidí.
Po schůzce zaznamenejte důvody zájmu i pochybnosti. Nestačí poznámka „klient se ozve“. Užitečnější je informace, že řeší velikost ložnice, návaznost prodeje současného bydlení nebo rozdíl mezi dvěma dispozicemi.
Následná zpráva má navazovat na konkrétní rozhovor. Pošlete dohodnuté podklady a stanovte další krok přiměřený situaci zákazníka.
Prodej nemovitosti vyžaduje prostor pro rozhodnutí. Přehledná komunikace přitom pomáhá zabránit tomu, aby jednání zůstalo bez návaznosti.
Námitky zájemců jsou podkladem pro marketing i produkt
Opakované otázky mohou ukázat, že web něco vysvětluje nedostatečně. Stejná námitka u většího počtu lidí však může upozornit i na vlastnost nabídky, kterou reklama nezmění.
Pokud zákazníci nerozumějí dispozici, může pomoci kvalitnější půdorys nebo ukázka zařízení. Pokud jim chybí určitá vlastnost bytu, potřebujete posoudit, zda oslovujete správnou skupinu.
Rozlišujte proto komunikační problém a problém samotné nabídky. Marketing může lépe představit hodnotu terasy, ale nedokáže zvětšit obývací pokoj.
Obchodní tým by měl pravidelně předávat strukturovanou zpětnou vazbu. Sledujte důvody odmítnutí, porovnávané alternativy a otázky spojené s jednotlivými typy jednotek.
Tato data mohou pomoci upravit komunikaci, pořadí propagovaných bytů i zadání budoucích projektů.
Vyhodnocujte celý postup od poptávky k prodeji
Nízká cena za kontakt může působit dobře v reportu. Pro developera má však zásadní význam, kolik kontaktů se promění v relevantní jednání, prohlídku a následně obchod.
Doporučuji sledovat minimálně:
- počet nových a duplicitních kontaktů;
- počet relevantních zájemců;
- domluvené a uskutečněné prohlídky;
- rezervace a jejich případné zrušení;
- uzavřené obchody;
- náklady podle zdroje získání kontaktu.
Jednotlivé fáze musí mít jasnou definici. Odeslaný formulář není prohlídka a rezervace není dokončený prodej.
V modelovém příkladu kampaň za 100 000 Kč přivede 100 kontaktů. Cena za kontakt činí 1 000 Kč. Pokud se uskuteční dvacet prohlídek, samotný reklamní náklad na prohlídku vychází na 5 000 Kč. Tyto údaje však stále nestačí k posouzení konečného výsledku.
Potřebujete znát další vývoj jednání a celkové marketingové náklady. U delšího prodeje také porovnávejte kontakty podle období jejich získání. Jinak můžete nesprávně spojovat dnešní reklamní výdaje s obchody, které začaly před několika měsíci.
Poslední volné jednotky potřebují vlastní argumentaci
V závěru prodeje často zůstává specifická část nabídky. Jednotky mohou mít vyšší celkovou cenu, neobvyklou dispozici nebo vlastnost, která vyhovuje užšímu okruhu lidí.
V této situaci doporučuji znovu posoudit každou nemovitost samostatně. Jaké využití nabízí? Komu může vyhovovat? Co zájemcům dosud bránilo v rozhodnutí?
Větší byt může potřebovat ukázku pracovny nebo rozdělení prostoru pro rodinu. U přízemní jednotky může být důležité přesně představit venkovní prostor a vztah k okolí.
Sleva je obchodní nástroj, který má své náklady. Před jejím použitím je vhodné ověřit, zda je překážkou skutečně cena, nebo nejasně vysvětlená hodnota a nevhodně zvolené publikum.
Současně respektujte fakta. Prezentace má pomoci nemovitost pochopit, nikoli skrývat vlastnosti, které jsou pro kupujícího důležité.
Marketing plánujte jako součást řízení projektu
Developerský marketing má návaznost na přípravu, výstavbu, dostupnost jednotek i obchodní kapacitu. Proto potřebuje pravidelnou koordinaci mezi developerem, prodejním týmem a marketingovým partnerem.
V úvodu společně definujte cílové skupiny a argumentaci. Při spuštění ověřujte srozumitelnost nabídky a kvalitu poptávek. V průběhu prodeje přizpůsobujte komunikaci skladbě volných jednotek a skutečné zpětné vazbě.
Takto postavená spolupráce umožňuje rozpoznat, zda je potřeba změnit reklamu, doplnit informace, upravit obchodní postup nebo znovu posoudit nabídku.
V ROI index považuji za smysluplný takový marketing, který developerovi poskytuje přehled o kvalitě zájmu a pomáhá obchodníkům vést konkrétní jednání. Každá další investice do propagace pak může vycházet z lepších podkladů.
Připravujete nový projekt nebo potřebujete podpořit prodej zbývajících nemovitostí? Kontaktujte ROI index a představte nám lokalitu, fázi projektu, skladbu nabídky a dosavadní výsledky prodeje. Na těchto informacích lze postavit konkrétní marketingový postup.
