Řemeslník může odvádět výbornou práci, dodržovat termíny a mít spokojené zákazníky. Přesto se může dostat do situace, kdy má jeden měsíc přeplněný kalendář a další měsíc čeká na telefon. Jindy je problém opačný: poptávek přichází dost, ale většina zákazníků hledá nejnižší cenu, zakázky jsou daleko nebo jejich rozsah neodpovídá tomu, na co se firma specializuje.
Právě zde začíná skutečný význam marketingu pro řemeslníky. Jeho úkolem je pomoci získávat vhodné zakázky ve správném regionu, za podmínek, které umožňují kvalitní práci a zdravé fungování podnikání.
Jako majitel marketingové agentury považuji za zásadní propojit propagaci s každodenní realitou řemeslné firmy. Reklama musí respektovat kapacitu, dojezdovou vzdálenost, náklady na přípravu i to, jaký typ práce chcete skutečně dělat. Počet telefonátů sám o sobě nevypovídá o tom, zda marketing přináší hodnotu.
Úspěšný marketing pro řemeslníky pomáhá zaplnit kalendář prací, kterou dokážete dobře realizovat a která se vám vyplatí.
Začněte tím, jaké zakázky chcete získávat
Zedník, elektrikář, instalatér, truhlář nebo pokrývač mohou pod jedním názvem profese nabízet velmi odlišné služby. Rozdíly přitom zásadně ovlivňují způsob propagace.
Elektrikář zaměřený na kompletní elektroinstalace v rodinných domech potřebuje jiné poptávky než elektrikář poskytující drobné opravy. Truhlář vyrábějící kuchyně na míru oslovuje zákazníka v jiné fázi rozhodování než někdo, kdo opravuje dveře a nábytek.
Než začnete řešit reklamu, rozdělte si služby podle jejich obchodního významu. U každé posuďte:
- jaký přináší výnos po odečtení přímých nákladů;
- kolik času zabere příprava a realizace;
- jak náročné je nacenění;
- jak daleko se vyplatí dojíždět;
- zda na ni máte potřebné vybavení a kapacitu;
- zda ji chcete dlouhodobě rozvíjet.
Výsledkem by měl být jasný výběr služeb, které mají v marketingu přednost. Pokud nejlépe zvládáte rekonstrukce koupelen, zaslouží si vlastní prezentaci a konkrétní ukázky. Obecné sdělení „veškeré stavební práce“ nedokáže stejně přesně vysvětlit vaši specializaci.
Zákazník si vybírá také podle pocitu jistoty
Při výběru řemeslníka zákazník neposuzuje pouze technické schopnosti. Často nedokáže předem rozpoznat kvalitu pracovního postupu ani vhodnost materiálu. O to více sleduje signály, kterým rozumí.
Zajímá ho, zda se dovolá, dostane srozumitelnou nabídku a bude vědět, co se bude dít. Přemýšlí, zda se cena v průběhu práce nezmění bez vysvětlení, zda řemeslník dodrží dohodu a v jakém stavu po sobě zanechá prostor.
Marketing by měl tyto otázky zodpovědět ještě před prvním telefonátem.
Místo obecného tvrzení „kvalita a spolehlivost“ popište svůj skutečný postup. Například že rozsah práce upřesníte při prohlídce, připravíte položkovou nabídku a případné vícepráce řešíte před jejich provedením. Takové informace mají hodnotu, pokud odpovídají tomu, jak opravdu pracujete.
Důvěra vzniká z konkrétních a splnitelných očekávání. Každý slib v reklamě by proto měl mít oporu v provozu firmy.
Web má fungovat jako dobře připravená první schůzka
Web řemeslníka nemusí být rozsáhlý. Měl by však rychle odpovědět na základní otázky: co děláte, kde pracujete, jak vypadají výsledky a jak vás může zákazník oslovit.
Na úvodní stránce má být srozumitelně uvedena hlavní specializace a oblast působnosti. Návštěvník by neměl složitě hledat, zda přijímáte zakázky v jeho městě.
Jednotlivé důležité služby si zaslouží samostatné stránky. U pokrývače může jít například o rekonstrukce střech, opravy zatékání a montáž klempířských prvků. Každá služba odpovídá jiné potřebě a vyvolává odlišné otázky.
Kvalitní stránka služby obvykle obsahuje:
- popis prací a jejich rozsahu;
- informaci, pro koho je služba vhodná;
- skutečné fotografie realizací;
- vysvětlení postupu spolupráce;
- faktory, které ovlivňují cenu;
- oblast působnosti;
- jasný způsob kontaktování.
Věnujte pozornost telefonu. Člověk může váš web otevřít přímo na stavbě nebo ve chvíli, kdy řeší poruchu. Telefonní číslo musí být snadno dostupné a text čitelný bez složitého přibližování.
Fotografie realizací mají vysvětlovat vaši práci
Galerie může být jednou z nejpřesvědčivějších částí webu. Samotné fotografie však často neukážou, co bylo na zakázce náročné a jakou hodnotu jste zákazníkovi přinesli.
Ke každé významnější realizaci přidejte krátký kontext. Popište zadání, výchozí stav, provedené práce a důležitý detail řešení. Pokud zveřejňujete lokalitu, zpravidla stačí město nebo širší oblast.
U rekonstrukce koupelny můžete vysvětlit, že zákazník potřeboval upravit dispozici a vytvořit více úložného prostoru. U vestavěné skříně ukažte, jak jste vyřešili šikmý strop. U podlahy popište přípravu nerovného podkladu.
Tím pomáháte návštěvníkovi poznat rozdíl mezi jednotlivými dodavateli. Vidí způsob uvažování a může si lépe představit podobné řešení u sebe.
Fotografujte průběžně: stav před zahájením, důležité fáze a dokončený výsledek. Zveřejnění si dohodněte se zákazníkem a vybírejte záběry, které neodhalují jeho soukromé údaje či osobní věci.
Lokální zaměření musí odpovídat ekonomice dojezdu
Dojezdová vzdálenost ovlivňuje náklady výrazněji, než se může na první pohled zdát. Do zakázky vstupuje cesta na prohlídku, doprava materiálu, samotná realizace i případná následná návštěva.
U drobné opravy může dlouhý dojezd pohltit podstatnou část výdělku. U větší zakázky může být širší oblast působnosti naopak zcela rozumná.
Proto doporučuji rozlišovat region podle typu služby. Nemusíte všechny práce nabízet ve stejné vzdálenosti.
Na webu vysvětlete, kde běžně působíte a za jakých okolností přijímáte vzdálenější zakázky. V kampaních pracujte s konkrétními oblastmi a následně sledujte, odkud přicházejí skutečně vhodné poptávky.
Pokud připravujete stránky pro jednotlivá města, měly by obsahovat užitečné místní informace nebo realizace. Desítky téměř stejných textů s vyměněným názvem obce návštěvníkovi mnoho nepřinesou.
Placená reklama potřebuje konkrétní zadání
Při přípravě reklamy je užitečné rozlišovat naléhavou potřebu a plánovanou investici.
Člověk, kterému prasklo potrubí, řeší dostupnost a rychlost zásahu. Zájemce o kuchyň na míru obvykle porovnává provedení, materiály, cenu a možnosti návrhu. Oběma skupinám nelze předkládat stejné sdělení.
U urgentní služby má komunikace jasně vysvětlit, kde a kdy jste dostupní. U plánované realizace potřebujete více prostoru pro reference, postup a ukázky.
Dobře připravená PPC reklama pro získávání poptávek musí navazovat na odpovídající stránku. Reklama na renovaci dřevěné podlahy by měla vést přímo k informacím o renovaci, nikoli pouze na obecný přehled všech služeb.
Před spuštěním si také ujasněte, které požadavky nechcete přijímat. Zajímají vás kompletní realizace, nebo i drobné opravy? Pracujete pro domácnosti, firmy, nebo oba segmenty? Dodáváte materiál, nebo pouze práci? Čím přesnější zadání, tím lépe lze vyhodnocovat kvalitu získaných kontaktů.
Reklama musí respektovat volné termíny
Kapacita je u řemeslných profesí základní součást marketingového plánování. Pokud máte práci na několik měsíců dopředu, dává smysl upravit propagaci podle toho, jaké zakázky chcete získat pro další období.
Nemusíte automaticky zastavovat veškerou komunikaci. Můžete zdůraznit budoucí termíny, přesunout pozornost na vybranou službu nebo se zaměřit na větší projekty, které vyžadují delší přípravu.
Zásadní je pravdivost. Pokud přijímáte realizace až od určitého měsíce, sdělte to včas. Ušetříte čas sobě i zájemcům, kteří potřebují práci okamžitě.
Stejným způsobem můžete přistupovat k sezónnosti. Vyhodnoťte, kdy lidé zakázky poptávají a kdy je skutečně realizujete. Plánování propagace by mělo zohlednit dobu potřebnou na prohlídku, nabídku, rozhodnutí zákazníka i objednání materiálu.
Reference získávejte jako přirozenou součást dokončení zakázky
Spokojený zákazník nemusí automaticky napsat hodnocení. Po dokončení práce má jiné starosti a bez připomenutí se k recenzi často nedostane.
Zařaďte proto žádost o zpětnou vazbu do svého pracovního postupu. Vhodný okamžik nastává po předání zakázky, když jste se zákazníkem prošli výsledek a vyřešili případné připomínky.
Požádejte o vlastní zkušenost jeho slovy. Pro další zájemce bývá užitečné, když recenze popisuje komunikaci, průběh nebo konkrétní typ práce.
Nepřipravujte zákazníkovi umělé hodnocení, které pouze zkopíruje. Autentická stručná zkušenost má větší vypovídací hodnotu než obecná chvála plná reklamních výrazů.
Na případnou kritiku reagujte věcně. Popište možnost řešení a konkrétní podrobnosti zakázky řešte přímo se zákazníkem. Veřejná komunikace ukazuje i budoucím zájemcům, jak přistupujete k problémům.
Cena má mít srozumitelný kontext
Otázka „Kolik to bude stát?“ patří k prvnímu kontaktu přirozeně. U řemeslné práce však konečná cena často závisí na stavu podkladu, přístupnosti, materiálu, rozsahu demontáže nebo technické náročnosti.
To neznamená, že musíte téma ceny na webu úplně vynechat. Vysvětlete, z čeho se nabídka skládá a jaké podklady potřebujete pro předběžné nacenění.
Pokud uvádíte orientační cenu, popište její předpoklady. Zákazník má rozumět tomu, zda částka zahrnuje materiál, dopravu, přípravné práce nebo odvoz odpadu.
U větších projektů pomáhá vysvětlit rozdíl mezi předběžným odhadem a nabídkou po zaměření. Snižujete tím riziko, že si zákazník vytvoří očekávání podle neúplných informací.
Transparentní komunikace o ceně zároveň pomáhá filtrovat poptávky. Někteří zájemci zjistí, že vaše služba neodpovídá jejich rozpočtu. I to může být užitečný výsledek, pokud tím předejdete časově náročnému nacenění bez reálné šance na dohodu.
Zpracování poptávky rozhoduje o návratnosti marketingu
Řemeslník během práce často nemůže přijmout každý hovor. Důležité je mít postup, jak se k nepřijatým kontaktům vrátit a jak zájemce posunout k dalšímu kroku.
Při prvním kontaktu obvykle potřebujete zjistit druh práce, lokalitu, přibližný rozsah a požadovaný termín. U některých služeb výrazně pomohou fotografie.
Formulář však nepřetěžujte. Požadujte informace, které skutečně využijete pro prvotní posouzení. Další technické podrobnosti můžete doplnit během rozhovoru.
Při odeslání nabídky vysvětlete její hlavní položky a domluvte další postup. Zákazník může potřebovat čas na rozhodnutí, ale měl by vědět, do kdy nabídka platí a jak se potvrzuje termín.
Peníze investované do reklamy mají větší šanci přinést výsledek, pokud na získaný kontakt navazuje spolehlivý obchodní postup.
Měřte hodnotu zakázek a náklady na jejich získání
Počet poptávek je užitečný údaj, ale potřebujete znát i jejich výsledek. Stačí jednoduchá evidence, ve které zaznamenáte zdroj kontaktu, druh práce, lokalitu, stav nabídky a hodnotu přijaté zakázky.
Představme si modelový příklad. Za reklamu utratíte 8 000 Kč a získáte 16 poptávek. Reklamní náklad na jednu poptávku je 500 Kč. Pokud získáte čtyři zakázky, reklamní náklad na jednu získanou zakázku činí 2 000 Kč.
Pro posouzení výhodnosti musíte připočítat další náklady na marketing a zohlednit, kolik vám ze zakázek zbude po přímých nákladech. Samotný obrat nestačí.
Sledujte také čas věnovaný prohlídkám a nabídkám. Kampaň přivádějící velké množství nevhodných kontaktů může spotřebovat významnou část pracovní kapacity, přestože na první pohled vykazuje levné poptávky.
Vyhodnocujte proto nejen množství, ale i vhodnost práce, dojezd a reálný přínos pro firmu.
Doporučení podpořte spoluprací s navazujícími profesemi
Vedle přímých zákazníků mohou být důležitým zdrojem zakázek také další odborníci. Truhlář může spolupracovat s interiérovým designérem, elektrikář se stavební firmou a podlahář s dodavatelem dveří.
Smysl mají vztahy, ve kterých se služby přirozeně doplňují a jednotlivé strany mají důvěru v kvalitu práce druhého.
Předem si vyjasněte předávání kontaktů, odpovědnost, komunikaci i způsob koordinace. Doporučení je spojeno s pověstí člověka, který vás doporučuje. Proto musí následovat stejná úroveň péče jako u vlastního zákazníka.
Pro podporu těchto vztahů se hodí přehledná prezentace specializace, realizací a oblasti působnosti. Partner by měl snadno poznat, pro jaký typ zakázky jste vhodnou volbou.
Praktický základ marketingu pro řemeslnou firmu
Pokud chcete marketing postupně zlepšit, začněte u několika konkrétních kroků:
- Vyberte služby, které chcete prioritně prodávat.
- Stanovte ekonomicky rozumnou oblast dojezdu.
- Připravte srozumitelnou prezentaci služeb a skutečných realizací.
- Nastavte postup přijímání a vyhodnocování poptávek.
- Ověřte jeden hlavní způsob získávání zákazníků.
- Sledujte přijaté zakázky, náklady a využití kapacity.
- Podle výsledků upravujte rozsah propagace.
Každý z těchto kroků pomáhá propojit marketing s výsledkem, který má pro řemeslníka skutečný význam: kvalitní práce, spokojený zákazník a zakázka s odpovídajícím výdělkem.
V ROI index přistupuji k marketingu řemeslných firem právě z tohoto pohledu. Nejdříve je potřeba pochopit, jaké zakázky chcete realizovat a kolik jich dokážete zvládnout. Teprve potom lze navrhnout smysluplnou propagaci.
Chcete získávat více vhodných poptávek pro své řemeslo? Kontaktujte ROI index a napište nám, co děláte, kde působíte a jaké zakázky chcete získávat. Na těchto informacích můžeme postavit konkrétní návrh dalších kroků.
