Prázdná výrobní kapacita je problém. Kapacita zaplněná nevhodnými zakázkami může být ještě větší. Stroje běží, obchodní oddělení připravuje nabídky a firma vykazuje obrat. Přesto zbývá málo prostoru pro investice, zaměstnance i skutečný zisk.
Právě tady podle mě začíná smysluplný marketing pro výrobní firmy. U otázky, jaké zakázky má podnik získávat, aby využil své technologie, zkušenosti a kapacitu co nejlépe.
Jako majitel marketingové agentury vnímám průmyslový marketing jako propojení tří světů: výroby, nákupu a obchodu. Výroba potřebuje realizovatelné zadání. Nákupčí hledá spolehlivého dodavatele. Obchod potřebuje příležitosti, u kterých má firma reálnou šanci uspět. Úkolem marketingu je pomoci těmto světům porozumět si ještě před první poptávkou.
Nejdříve definujte zakázku, kterou skutečně chcete
Zadání „potřebujeme více zákazníků“ je pro výrobní podnik příliš široké. Firma specializovaná na opakované série potřebuje jiné poptávky než výrobce prototypů. Dodavatel kompletních sestav má jinou obchodní logiku než provoz, který nabízí konkrétní technologickou operaci.
Před spuštěním marketingu proto doporučuji pojmenovat:
- které výrobky nebo služby mají obchodní prioritu,
- jaké materiály, rozměry a technické požadavky dokážete obsloužit,
- jaká velikost série je pro vás ekonomicky zajímavá,
- které kapacity chcete vytížit a které jsou již obsazené,
- jaké obory a trhy odpovídají vašim zkušenostem,
- jaké zakázky naopak nechcete přijímat.
Poslední bod bývá překvapivě důležitý. Pokud není kusová výroba pro váš provoz rentabilní, nemá smysl stavět komunikaci na tom, že vyrobíte cokoli komukoli. Každá nevhodná poptávka spotřebuje čas člověka, který ji musí přečíst, vyhodnotit a odmítnout.
Dobrý marketing pomáhá zákazníkům poznat nejen to, co vyrábíte, ale také pro koho jste správným dodavatelem.
Nákupčí nekupuje strojní park. Kupuje jistotu dodávky
Seznam technologií má na průmyslovém webu své místo. Sám o sobě ale nevysvětluje, proč by si měl zákazník vybrat právě vás.
Pětiosé obráběcí centrum je technická informace. Pro konkrétního odběratele může být podstatnější, že zvládnete složitý díl, ověříte jeho vyrobitelnost a doložíte požadovanou kontrolu. Vlastní nástrojárna může znamenat možnost rychleji řešit úpravu nástroje. Navazující výrobní operace mohou zákazníkovi zjednodušit koordinaci více dodavatelů.
Každou významnou schopnost firmy proto překládám do tří otázek: Co umíte? Jak to prokážete? Co tím zákazník získá?
Obecné tvrzení „vysoká kvalita a individuální přístup“ nepomáhá při porovnání dodavatelů. Konkrétní popis kontroly, rozsahu výroby, předávané dokumentace nebo způsobu řešení změn už zákazníkovi poskytuje podklad pro rozhodnutí.
Důvěra vzniká ve chvíli, kdy se obchodní slib potká s ověřitelnou skutečností.
Jeden web musí přesvědčit několik lidí s různými otázkami
Ve výrobním B2B prostředí se na výběru dodavatele může podílet nákupčí, konstruktér, technolog, pracovník kvality i vedení společnosti. Každý z nich posuzuje jinou část rizika.
Konstruktér potřebuje zjistit, zda zvládnete požadovaný díl. Nákupčí řeší podmínky spolupráce a spolehlivost dodávek. Kvalitář hledá informace o kontrolních postupech a dokumentaci. Vedení zajímá stabilita partnera a ekonomický smysl spolupráce.
Web by měl umožnit každému z nich rychle najít odpověď. Prakticky to znamená propojit srozumitelný obchodní úvod s dostatečnou technickou hloubkou.
Na začátku stránky má být jasné, co vyrábíte, pro koho a v jakém rozsahu. Následovat mohou materiály, technologie, možnosti kontroly, reference a postup zadání poptávky. Detailní technické podklady mohou být dostupné samostatně, aby hlavní stránka zůstala přehledná.
Představte si, že nákupčí přepošle odkaz kolegovi s jedinou větou: „Podívej se, jestli by pro nás byli vhodní.“ Dokáže váš web odpovědět i bez telefonického vysvětlování?
Rozdělte nabídku podle toho, co zákazník skutečně hledá
Jedna stránka nazvaná „Naše služby“ často skrývá několik samostatných obchodních příležitostí. Návštěvník hledající výrobu nerezových sestav má jiné zadání než člověk, který potřebuje přesné soustružení malých dílů.
Proto doporučuji vytvořit samostatné stránky pro důležité výrobní služby nebo produktové skupiny. Každá by měla mít vlastní účel a obsah, který odpovídá konkrétní poptávce.
Dobrá stránka výrobní služby vysvětlí:
- jaký typ zadání dokážete realizovat,
- s jakými materiály a rozměry pracujete,
- zda se zaměřujete na prototypy, malé série nebo opakovanou výrobu,
- jaké navazující operace nabízíte,
- co potřebujete pro přípravu nabídky,
- jak probíhá technické posouzení zakázky.
Taková struktura podporuje organické vyhledávání a zároveň vytváří vhodné cílové stránky pro PPC reklamu.
Samostatná stránka ale musí přinášet samostatnou hodnotu. Desítky téměř totožných textů, ve kterých se mění pouze název města nebo technologie, zákazníkovi s výběrem příliš nepomohou.
Reklama má vycházet z nákupního záměru
U výrobních firem je rozdíl mezi návštěvností a obchodním zájmem zásadní. Výraz „CNC“ může použít student, zájemce o zaměstnání, domácí kutil i nákupčí průmyslového podniku.
Konkrétnější hledání typu „zakázkové CNC frézování hliníku“ již naznačuje určitý výrobní požadavek. Ani zde však samotné klíčové slovo nezaručuje vhodnou poptávku. Rozhoduje propojení hledaného výrazu, reklamního sdělení a obsahu cílové stránky.
U reklamy ve vyhledávání Google bych proto odděloval kampaně podle výrobních služeb, obchodních priorit a cílových trhů. Současně bych průběžně kontroloval skutečné vyhledávací dotazy a vyřazoval nerelevantní záměry.
Pokud firma nehledá zaměstnance prostřednictvím dané kampaně, neměly by její obchodní rozpočet spotřebovávat dotazy na práci, mzdy nebo brigády. Podobně je potřeba posuzovat zájem o návody, bazarové stroje či hobby využití.
Rozpočet má směřovat k tomu, co dokážete výhodně dodat. Nejhledanější služba nemusí být tou, kterou potřebujete nejvíce prodávat.
Nízká cena za poptávku může skrývat drahý problém
Představme si čistě modelovou situaci. První kampaň přinese dvacet poptávek, z nichž výroba dokáže smysluplně obsloužit pouze dvě. Druhá přinese šest poptávek a pět z nich odpovídá požadovanému profilu zákazníka.
Pokud hodnotíme pouze cenu za odeslaný formulář, může první kampaň vypadat lépe. Po započtení času obchodníka, technického posouzení a přípravy kalkulací se výsledek může obrátit.
Proto doporučuji odděleně sledovat přijatou poptávku, kvalifikovanou příležitost, odeslanou nabídku a získanou zakázku. Každý z těchto kroků odpovídá jiné úrovni obchodní hodnoty.
U kvalifikované příležitosti by mělo být zřejmé, že zadání odpovídá možnostem firmy, má obchodní potenciál a existuje reálný další krok. Stažení katalogu nebo návštěva kontaktu tuto podmínku samy o sobě nesplňují.
Marketing výrobní firmy má být hodnocen také podle kvality práce, kterou přivádí obchodnímu oddělení.
Technický obsah může zkrátit cestu k relevantní poptávce
Výrobní firmy mají velké množství odborných znalostí, které zůstávají v hlavách technologů a obchodníků. Přitom právě tyto znalosti mohou pomoci zákazníkovi připravit lepší zadání.
Užitečný obsah nemusí mít podobu dlouhého odborného pojednání. Může vysvětlovat, které údaje potřebujete pro kalkulaci, co ovlivňuje cenu výrobku nebo kdy se vyplatí konzultovat konstrukci ještě před dokončením dokumentace.
Smysluplná témata vycházejí z reálných otázek zákazníků:
- Co přiložit k poptávce zakázkové výroby?
- Jak velikost série ovlivňuje jednotkovou cenu?
- Které požadavky na toleranci je vhodné předem konzultovat?
- Jak připravit podklady pro přechod od prototypu k sérii?
- Co ověřit před změnou výrobního dodavatele?
Odborné odpovědi by měl vždy zkontrolovat člověk z výroby. Marketingový text nesmí slibovat parametry nebo postupy, které podnik ve skutečnosti nezvládá.
Takový obsah pomáhá při vyhledávání a zároveň slouží obchodníkům. Místo opakovaného vysvětlování mohou zákazníkovi poslat konkrétní podklad a pokračovat v jednání od pokročilejšího bodu.
Případová studie má ukázat způsob uvažování
Fotografie hotového dílu je dobrý začátek. Pro zákazníka, který rozhoduje o novém dodavateli, je však zajímavé i to, co fotografii předcházelo.
Jaké bylo zadání? Kde se objevila komplikace? Jak jste ověřili řešení? Co bylo potřeba upravit před zahájením výroby?
Případová studie nemusí zveřejňovat citlivé výkresy ani jméno odběratele. Se souhlasem zákazníka lze popsat anonymizovaný projekt, vysvětlit jeho technický kontext a ukázat postup práce.
Pokud uvádíte výsledek v číslech, potřebujete znát jeho původ a podmínky. Zkrácení výrobního času u jednoho konkrétního dílu není univerzálním příslibem pro každou další zakázku.
Z mého pohledu je přesvědčivější přesně popsaný menší úspěch než velké tvrzení bez podkladů. V průmyslu se důvěryhodnost opírá o detail.
Poptávkový formulář je první část technického zadání
Formulář s políčky „jméno, e-mail, zpráva“ je jednoduchý, ale u zakázkové výroby může přenést většinu práce do následné komunikace. Obchodník pak zjišťuje materiál, množství, termín i to, zda vůbec existuje dokumentace.
Vhodně navržený formulář umožní zákazníkovi doplnit typ výrobku, předpokládaný počet kusů, požadovaný termín a přiložit dostupné podklady. Zároveň musí počítat s tím, že část zájemců ještě nemá zadání hotové.
Dobré řešení proto nabízí i možnost „Potřebuji nejprve konzultaci“. Firma tak neztratí perspektivního zákazníka jen proto, že zatím nemá odpověď na každou technickou otázku.
U příloh je potřeba myslet na bezpečné předání a přístup k dokumentaci. Pro citlivé projekty může být vhodnější dohodnout nejprve způsob sdílení podkladů.
Stejně důležité je vysvětlit, co bude následovat po odeslání. Kdo se ozve? Bude prvním krokem posouzení vyrobitelnosti, nebo doplnění zadání? Slibovaný čas reakce musí odpovídat skutečnému fungování firmy.
Export potřebuje vlastní obchodní přípravu
Překlad českého webu do němčiny nebo angličtiny může být užitečný krok. Pro vstup na nový trh ale sám o sobě nestačí.
Je potřeba ověřit, zda dokážete v daném jazyce vést technické jednání, připravovat nabídky a řešit změny zadání. Důležitá je také logistika, požadovaná dokumentace, obchodní podmínky a zkušenost s konkrétním typem odběratelů.
Zahraniční komunikace by měla odpovídat otázkám tamního zákazníka. Ten může potřebovat vysvětlení, proč má oslovit právě dodavatele z České republiky a jak bude přeshraniční spolupráce prakticky fungovat.
Při rozšiřování vyhledávacích kampaní lze podle konkrétního trhu otestovat také Microsoft Advertising a reklamu na Bingu. O dalším využití kanálu mají rozhodovat relevantní příležitosti a jejich náklady.
Doporučuji začít jasně vymezenou nabídkou pro vybraný trh. Firma se tak snáze dozví, zda problém spočívá v oslovení, nabídce, ceně nebo samotné připravenosti na export.
Zpětná vazba z obchodu rozhoduje o kvalitě optimalizace
Agentura může vidět počet formulářů a cenu za jejich získání. Bez informací z obchodního oddělení však nemusí poznat, že většina kontaktů požaduje nevhodný materiál, nereálný termín nebo množství pod ekonomickým minimem výroby.
Proto považuji za nezbytné předávat marketingu jednoduchou, pravidelnou zpětnou vazbu. Které poptávky byly vhodné? Které se dostaly do nabídky? Proč zákazník nabídku odmítl? U kterých projektů jednání pokračuje?
Důvody prohry je potřeba rozlišovat. Nevhodné zadání může ukazovat na problém cílení. Pomalá reakce je procesní problém. Nedostupná kapacita může znamenat potřebu upravit propagovanou službu. Cenová prohra vyžaduje podrobnější pohled na konkurenci i hodnotu nabídky.
U delších obchodních cyklů navíc nelze srovnávat nové poptávky s příležitostmi, které měly na uzavření několik měsíců. Výsledky je vhodné sledovat i podle období vzniku kontaktu.
Bez tohoto propojení se marketing snadno optimalizuje podle událostí, které vypadají dobře v reportu, ale málo vypovídají o budoucích zakázkách.
Marketing musí reagovat na stav výroby
Výrobní podnik se v čase mění. Přibude technologie, uvolní se směna, skončí větší kontrakt nebo se naopak zaplní důležitá kapacita. Tyto změny by se měly promítnout do komunikace i reklamních priorit.
Pokud je určitá část výroby dlouhodobě přetížená, není rozumné bez úpravy dál podporovat právě tento typ poptávek. Lze přesunout pozornost na jiné služby, budovat zájem o budoucí termíny nebo jasně komunikovat dostupnost.
Marketingový plán proto doporučuji pravidelně probírat s obchodem a vedením výroby. Krátká porada nad skutečnou kapacitou může mít pro výkon kampaní větší význam než další kosmetická změna reklamního textu.
Stejný princip platí při nákupu nového zařízení. Je vhodné začít připravovat nabídku, obsah a obchodní argumentaci s předstihem, aby nová technologie nevstupovala na trh bez srozumitelného vysvětlení své hodnoty.
Jak bych postupoval při nastavení marketingu výrobní firmy
Začal bych rozhovorem o obchodním modelu, výrobních možnostech a typech zákazníků. Poté bych porovnal tyto informace s tím, co firma skutečně komunikuje na webu a jaké poptávky dnes dostává.
Následovala by úprava prioritních stránek, doplnění důkazů o schopnostech firmy a nastavení srozumitelné cesty k poptávce. Teprve na tomto základě dává smysl rozhodovat o konkrétních kampaních a jejich rozpočtech.
První fázi bych využil k ověření kvality příchozích kontaktů. Další rozvoj by vycházel z toho, které služby, sdělení a trhy přinášejí obchodně použitelné příležitosti.
Za důležitý výsledek považuji situaci, kdy obchodník dostává lépe připravená zadání, výroba rozumí slibům z reklamy a vedení dokáže spojit marketingové výdaje s vývojem zakázek.
Výrobní firma má díky marketingu získat větší možnost vybírat si práci, která odpovídá jejím schopnostem a dlouhodobému směru.
Pokud chcete zjistit, kde dnes vaše firma ztrácí vhodné poptávky a jak lépe představit její výrobní možnosti, domluvte si konzultaci s ROI index. Začněme konkrétně: co chcete vyrábět, pro koho a proč by si měl zákazník vybrat právě vás.
